In den letzten Jahren haben sich die Konsumenten an einen drastisch veränderten Alltag gewöhnt. Viele haben den Job gewechselt, sind umgezogen oder stehen in einem neuen Lebensabschnitt. Auch die Art und Weise, wie sie einkaufen, hat sich grundlegend gewandelt: angefangen beim Entdecken neuer Brands und Produkte, bis hin zum Ablauf und Abschluss des Einkaufs.
Um zu verstehen, in welchem Ausmaß sich der Commerce weiterentwickelt hat, haben wir weltweit mehr als 17.000 Konsumenten befragt sowie die Commerce-Daten unserer 22.000 internationalen Werbekunden analysiert. Auch unsere Shopper Story-Umfrage haben wir erneut durchgeführt. Dabei haben wir die Ergebnisse von 2021 mit denen von 2019 verglichen, um zu beurteilen, wie sich das Verhalten und die Vorlieben der Konsumenten während der Pandemie verändert haben.
Unser aktueller Report – „Shopper Story 2022: Consumer Trends & Commerce-Zukunft“ – fasst alles zusammen und bietet euch exklusive Insights, die ihr nirgendwo anders findet.
Die folgenden Top Consumer Trends für 2022 solltet ihr kennen:
Trend 1: Der E-Commerce hat zwar stark zugenommen, doch die Konsumenten schätzen weiterhin den stationären Handel
Im Jahr 2019 prognostizierte eMarketer für 2020 eine Wachstumsrate des E-Commerce von 19 Prozent. Zwei Jahre später zeigten die Daten von eMarketer, dass die tatsächliche Wachstumsrate im Jahr 2020 bei 25,7 Prozent lag. Das entspricht einem Gesamtvolumen von 4,21 Billionen US-Dollar.1
Die Daten von Criteo zeigen, dass die Umsätze der Omnichannel Retailer im Jahr 2021 dort gestiegen sind, wo die Pandemie-Beschränkungen aufgehoben wurden. In den USA sind zum Beispiel die Umsätze im stationären Handel im Laufe des Jahres um 20 Prozent gestiegen.2
Quelle: Criteo Shopper Story, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Japan, Südkorea, Großbritannien, USA), August-November 2021, N=7282 / Juli-Oktober 2019, N=7102.
Unsere aktuelle Shopper Story-Umfrage bestätigt, dass die Menschen den stationären Handel noch immer schätzen: Vier von zehn Konsumenten nennen einen „günstigen Standort“ (45 Prozent) und den „unmittelbaren Bedarf an einem Produkt“ (43 Prozent) als Hauptgründe, um im Geschäft einzukaufen. Diese Zahlen liegen jedoch unter denen aus unserer Shopper Story von 2019, was auf eine geringere Abhängigkeit vom stationären Handel für die sofortige Deckung des Bedarfs hinweist.3
Trend 2: Das soziale Leben wird im Jahr 2022 einen Aufschwung erleben
Wir wollten nicht nur verstehen, wie sich das Shopping-Verhalten und die Vorlieben seit 2019 verändert haben, sondern auch wissen, welche Aktivitäten die Konsumenten im Jahr 2022 wieder aufnehmen werden.
Untersuchungen von Criteo zeigen, dass sich ein großer Teil der Konsumenten darauf freut, wieder an der realen Welt teilzuhaben. Über ein Drittel erwartet, dass es 2022 mehr Anlässe geben wird, sich schick zu machen (z. B. für Hochzeiten und Partys), als dies 2021 der Fall war. Etwa die Hälfte (49 Prozent) plant, sich öfter mit Freunden zu treffen.1
Quelle: Criteo Consumer Sentiment Index, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, UK, USA), November 2021, N=3805.
Unsere Insights aus dem Fashion-Sektor erzählen eine ganz ähnliche Geschichte. Die Menschen wollen sich wieder mehr in Präsenz treffen, statt nur über Videoanrufe miteinander in Kontakt zu treten. Und dabei wollen sie gut aussehen. Die Daten von Criteo zeigen: Viele Kunden möchten raus aus der Freizeitkleidung der Pandemie-Zeit und sich endlich wieder modischer kleiden.
Im Sommer 2021 zogen in den USA die Verkäufe von partytauglichen Artikeln an:1
Quelle: Criteo-Daten, USA, basierend auf dem Gesamtumsatz im Internet im August 2021 im Vergleich zu August 2020.
Und das hört nicht bei der Kleidung auf. Die Konsumenten pflegen auch ihre innere Schönheit. Im Herbst 2021 achteten die Amerikaner vermehrt auf ihr Aussehen – und auch darauf, wie sie riechen und sich fühlen:
Quelle: Criteo-Daten, USA, basierend auf dem Gesamtumsatz im Internet im September 2021 im Vergleich zum September 2020.
Die Konsumenten sind eindeutig in Feierlaune. Und für viele steht eine Hochzeitsfeier an: Der Umsatz mit Hochzeitskleidung legte im Jahresvergleich um 172 Prozent zu. Das deutet darauf hin, dass 2022 vermutlich mehr Paare heiraten werden.5
Trend 3: Unterhaltungselektronik dominiert den Share-of-Wallet
Keine andere Retail-Kategorie hat sich so schnell und nahtlos an die Bedürfnisse einer neuen Welt angepasst wie die Unterhaltungselektronik. Technische Gadgets machen das Leben der Menschen produktiver, unterhaltsamer und vernetzter. Und die Käufer bekommen nicht genug davon.
2020 war dann auch ein hervorragendes Jahr für die Unterhaltungselektronik, da ein Großteil der Menschen weltweit von zu Hause aus gearbeitet und gelernt hat. Dabei zeigen die Commerce-Daten von Criteo, dass die Online-Verkäufe in der Unterhaltungselektronik im Oktober 2021 trotz der weltweiten Chip-Knappheit und anderer Probleme in der Lieferkette mit einem Plus von 28 Prozent immer noch über dem Niveau von 2019 liegen.
Dies zeigt, dass sich zwar viele Konsumenten bereits im Jahr 2020 gut ausgestattet hatten, aber auch 2021 an neuer Unterhaltungselektronik interessiert waren.
Quelle: Criteo Daten, US-Retailer, indizierte Sales in der Kategorie Unterhaltungselektronik im Oktober 2020 und 2021 im Vergleich zum Oktober 2019.
Nach Untersuchungen von Criteo haben die Ausgaben der Konsumenten für Unterhaltungselektronik sogar den Fashion-Bereich übertroffen. Während eines sechsmonatigen Zeitraums im Jahr 2021 in den USA …6
- … gaben 47 Prozent der Konsumenten an, im stationären Handel mehr als 200 Dollar für Unterhaltungselektronik ausgegeben zu haben, und 36 Prozent gaben online mehr als 200 Dollar für Unterhaltungselektronik aus.
- Im Gegensatz dazu gaben nur 34 Prozent an, mehr als 200 Dollar für Bekleidung und Accessoires im stationären Handel ausgegeben zu haben, und nur 26 Prozent kauften im gleichen Zeitraum Bekleidung und Accessoires online.
Von allen Trends in der Unterhaltungselektronik ragt einer heraus: Geräte, die mit Batterien und Akkus betrieben werden. In den zwei Wochen vor dem Black Friday 2021 stiegen die Gesamtverkäufe in der Kategorie Unterhaltungselektronik im Vergleich zur ersten Novemberwoche um 29 Prozent an. Als wir die spezifischen Begriffe, die in den Produktnamen von Millionen von Waren enthalten sind, genauer untersuchten, stellten wir fest, dass die Aufrufe von Produktseiten mit Begriffen wie „kabellos“, „Batterie“, „drahtlos“ und „wiederaufladbar“ um 39 Prozent, 46 Prozent, 67 Prozent bzw. 71 Prozent zulegten.
In Verbindung mit dem weltweit wachsenden Trend zu hochpreisigen Produkten wie Elektroautos, -fahrrädern und -rollern deuten diese Daten darauf hin, dass das Interesse der Konsumenten an batteriebetriebenen Produkten die Unterhaltungselektronik geradewegs in ein energiebewusstes Zeitalter führt.
Trend 4: Video, der wichtigste Influencer – jetzt und in Zukunft
Der Videokonsum stieg während der Pandemie sprunghaft an, und das aus gutem Grund: Es gab im Unterhaltungsbereich keine Präsenzangebote wie Theater oder Konzerte. Auch die Kinos blieben größtenteils geschlossen. Video stellt somit die fesselndste Alternative dar, um Content zu erleben – und das gilt auch für Werbung.
Unsere Shopper Story-Studie zeigt, dass in den letzten zwei Jahren der Anteil der Internetnutzer mit Kabel-/Satelliten-TV-Abonnements gesunken ist. Der Anteil der Internetnutzer, die Produkte zum Streamen von Content besitzen, wie Spielkonsolen und Internet TV-Geräte, ist währenddessen gestiegen:
Quelle: Criteo Shopper Story, Global (Australien, Japan, Korea, Frankreich, Südkorea, Großbritannien, USA), August-November 2021, N=7330 / Juli-Oktober 2019, N=7102.
Die Prozentangaben beziehen sich auf Internetnutzer, die eines oder mehrere der aufgeführten Geräte/Dienste mindestens einige Male pro Woche nutzen.
Wir haben die Konsumenten gefragt, was sie tun, nachdem sie eine Video Ad gesehen haben, und festgestellt, dass Videowerbung zu Suchanfragen und Käufen führt. Die Hälfte der Zuschauer weltweit gibt an, dass sie die Produkte und Dienstleistungen kaufen, die sie in Video Ads gesehen haben. Mehr als die Hälfte gibt an, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung auf ihrem Computer (58 Prozent) oder Mobilgerät (57 Prozent) recherchieren oder die Website des Advertisers (52 Prozent) besuchen.
Quelle: Criteo State of Video & Connected TV Survey, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Großbritannien, USA), April-Juni 2021, N=9221.
Befragt wurden Konsumenten, die einen Smart TV oder ein Internet TV-Gerät besitzen und einen kostenpflichtigen oder kostenlosen Video Streaming-Dienst nutzen.
Bei den Millennials und in der Generation Z sind die Anteile sogar noch höher: Fast 70 Prozent suchen auf ihrem Mobilgerät nach Produkten, und 60 Prozent der Personen dieser Generationen kaufen Produkte, die sie in einer Video Ad gesehen haben.
Darüber hinaus verwenden mehr als die Hälfte der Zuschauer (58 Prozent) auf der ganzen Welt dieselbe E-Mail-ID, um verschiedene Streaming-Dienste auf unterschiedlichen Geräten zu nutzen. Drei von vier dieser Personen (76 Prozent) verwenden diese E-Mail-ID ebenfalls, wenn sie online und in Apps einkaufen. Das bietet Advertisern die Möglichkeit, über datenschutzsicher gehashte E-Mail-Adressen das Abspielen von Videos mit dem Kaufverhalten über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg zu verknüpfen.
Die vollständige Shopper Story mit diesen und weiteren Trends sowie Tipps, wie sich Marketer auf die Zukunft der Werbung vorbereiten können, findet ihr hier:
1 Quelle: eMarketer, Global Ecommerce Forecast 2021
2 Quelle: Criteo-Daten, US, Omnichannel-Retailer, November 2021 im Vergleich zum Durchschnitt vom Januar 2021.
3 Quelle: Criteo Shopper Story, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Japan, Südkorea, Großbritannien, USA), August-November 2021, N=7282 / Juli-Oktober 2019, N=7102.
4 Quelle: Criteo Consumer Sentiment Index, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, UK, USA), November 2021, N=3805.
5 Quelle: Criteo-Daten, USA, basierend auf dem Gesamtumsatz im Internet im September 2021 im Vergleich zum September 2020.
6 Quelle: Criteo Shopper Story, USA, August bis November 2021, N=548.
