Herausforderung
Die Rolle der Kundenbindung im Performance Marketing
ABOUT YOU ist einer der größten Online-Retailer für Fashion und Lifestyle in Europa und der führende Anbieter von personalisierten Shopping-Erlebnissen auf Smartphones. In der preisgekrönten ABOUT YOU-App und auf aboutyou.com finden Kundinnen und Kunden neben jeder Menge Inspiration auch ein Sortiment aus rund 750.000 Artikeln von fast 4.000 Brands.
Im Performance Marketing steht oft die Akquise von Neukunden im Vordergrund. Dabei werden Strategien zur Kundenbindung in ihrer Bedeutung unterschätzt. ABOUT YOU wollte diese These testen und stellte sich diese Ausgangsfrage: Konvertieren äußerst loyale Kunden ganz ohne zusätzliche Werbung? Und lassen sich so die Kosten für die Kundenbindung anderweitig gewinnbringender einsetzen?
Das Unternehmen hatte bereits ein leistungsstarkes Attributionsmodell. Das Team wollte jedoch über die im Rahmen der internen Attribution berücksichtigten Daten hinausgehen und herausfinden, wie wertvoll seine Touchpoints sind.
„Eine der größten Einschränkungen von Attributionsmodellen ist, dass sie erstmal zu jedem Touchpoint‚ Ja‘ sagen. Inkrementalitätstests können sehr gut eingesetzt werden, um das zu hinterfragen“, erläutert Lina Zeiss, Senior Performance Marketing Manager bei ABOUT YOU.
Lösung
Erfolg und Wirkung messen mit der Ghost Bidding-Methode
In Zusammenarbeit mit Criteo hat ABOUT YOU in Deutschland eine Kampagne initiiert, die sich an wertvolle Bestandskunden richtete und dabei auf CRM-basierte Zielgruppensegmente setzte. Diese Kundinnen und Kunden wurden mit personalisierten Nachrichten im Lower Funnel angesprochen: Relevante Angebote sollten dabei das Re-Engagement steigern.
Um den tatsächlichen Wert der Touchpoints zu testen, verwendete ABOUT YOU die Ghost Bidding- Methode von Criteo – ein datenschutzorientiertes A/B-Testing-Framework für das offene Internet. Dieser Ansatz simuliert eine Kontrollgruppe, indem er Nutzer identifiziert, die eine Ad gesehen hätten, wenn Criteo geboten und den Zuschlag erhalten hätte, ohne dass die Ad tatsächlich geschaltet wurde. Durch den Vergleich des Verhaltens von Nutzern, die die Ad gesehen haben, mit den Nutzern, die sie nicht gesehen haben, konnte ABOUT YOU die tatsächliche inkrementelle Wirkung der Kundenbindungskampagne ermitteln.
„Das Ghost Bidding von Criteo ist eine der präzisesten Methoden, die wir für das Testen der Inkrementalität im Programmatic kennen. Es hilft dabei, Fragen zu adressieren, die Attributionsmodelle nur schlecht oder gar nicht beantworten können“, so Lina Zeiss, Senior Performance Marketing Manager bei ABOUT YOU.
Ergebnisse
Den Nutzen von Retention anhand inkrementeller Umsatzsteigerung belegen
Die Ergebnisse waren beeindruckend: Innerhalb der exponierten Gruppe konnten wir einen inkrementellen ROAS von 622 % erzielen – bei einem Konfidenzniveau von 99,3 %.
Die Kampagne hat außerdem bewiesen, dass selbst die treuesten Shopper von relevantem Marketing profitieren. Die Investitionen in die Kundenbindung dieser Gruppe waren keine Verschwendung, sondern lieferten einen messbaren Mehrwert.
„Man vermutet ja schnell, dass treue Kunden keine zusätzlichen Anreize brauchen. Dieser Test zeigt jedoch, dass vernünftig aufgesetzte Kundenbindungs-kampagnen wichtig sind und sich auszahlen.“
