La programmatique évolue. Une fois de plus.
Cette fois, c’est un véritable séisme : tout le monde l’avait vu venir, mais rares sont ceux qui s’y étaient préparés.
Les régulateurs ont enfin placé les stacks ad tech intégrées verticalement sous leur microscope, et la chaîne d’approvisionnement s’adapte à toute vitesse. Pour les agences comme pour les annonceurs, cela signifie l’espoir de quelque chose de meilleur.
Un jugement historique d’un juge fédéral américain a établi une chose claire : l’avenir de la publicité digitale doit reposer sur la neutralité des enchères. Le tribunal a estimé que le contrôle exercé par Google à la fois sur le côté vente (AdX, GAM) et sur le côté achat (DV360, Google Ads) lui donnait un avantage déloyal. Google organisait l’enchère, y plaçait ses propres offres et laissait tout le monde dans l’ombre.
Cette décision fait voler en éclat les walled gardens et redonne de l’air au marché. Mais les agences ne se précipitent pas pour multiplier les SSP juste pour le principe. Elles cherchent plutôt à s’associer à des SSP qui apportent plus à l’enchère que le simple accès, et qui contribuent à créer des parcours d’approvisionnement plus équitables, plus intelligents et mieux alignés sur les objectifs de performance.
Que se passe-t-il ?
Pour la première fois depuis plus de dix ans, un vrai tournant s’amorce : enchères neutres, infrastructures interopérables, chaînes d’approvisionnement transparentes. Un nouveau défi s’impose aux agences et annonceurs : repenser leurs critères de choix des SSP et la façon d’évaluer leurs partenaires médias.
Imaginez maintenant que chaque SSP enchérisse dans la header auction exactement au même niveau. Même si cela ne bouleverse pas les parts de marché du jour au lendemain, l’effet domino pourrait être immense : des enchères plus compétitives, des victoires plus diversifiées pour les SSP et, surtout, davantage de valeur rendue aux éditeurs et aux annonceurs.
Alors, cela va-t-il rééquilibrer l’économie de la programmatique ? Absolument, et voici pourquoi.
Les agences se remettent en question : Du contrôle groupé au choix transparent
La récente décision pourrait rouvrir le jeu, mais les agences n’ajoutent pas simplement plus de SSP. Elles en choisissent de meilleur qualité.
S’appuyer autrefois sur les stacks ad tech intégrées avait le mérite de la simplicité… mais au prix de la transparence, du pouvoir de négociation et du contrôle. Désormais, alors que performance, responsabilité et SPO dominent toutes les stratégies, le vieux mantra « on ne se trompe jamais avec Google » montre ses failles.
Les agences réécrivent les règles du jeu.
Plutôt que de considérer la consolidation comme une vertu, elles privilégient une diversification stratégique afin de générer davantage de médias réellement diffusés et de réduire la dépendance à un seul partenaire.
Pas question de revenir à l’époque du « connectons tout le monde et voyons bien ». Les agences se montrent plus exigeantes et choisissent des SSP capables d’apporter une vraie valeur ajoutée : insights commerce, curation avancée, transparence économique et enchères plus performantes.
Dans ce mouvement, une question s’impose : les parcours d’approvisionnement actuels garantissent-ils encore la meilleure qualité, ou de nouveaux partenaires sont-ils mieux placés pour répondre aux objectifs de performance des clients ?
Dans ce paysage, les agences ont un choix à faire : répartir les budgets sur plus de canaux ou enrichir l’approvisionnement grâce aux données et à l’intelligence. De plus en plus, elles choisissent la seconde option, exploitant leurs insights et leurs données first-party pour construire des parcours d’approvisionnement à haute performance, gages de leur valeur ajoutée et de la confiance de leurs clients.
5 questions à poser dès maintenant à vos SSP
Alors que la dynamique des enchères évolue et que la concurrence s’intensifie, le moment est venu d’évaluer vos relations avec vos SSP.
Cinq questions à se poser pour garantir des partenariats créateurs de valeur, et pas uniquement de volume.
- Quelle différenciation offrez-vous au-delà de l’accès de base ?
Votre SSP n’est-elle qu’un simple accès vers l’inventaire ou apporte-t-elle quelque chose de plus, comme des signaux uniques liés au commerce, des outils de curation ou des gains opérationnels ? Demandez-leur comment elles dépassent les infrastructures héritées pour créer une véritable valeur dans un marché compétitif et axé sur la performance.
- Quelle est le niveau de transparence de vos enchères et des pratiques de vos éditeurs ?
À l’heure où les inquiétudes liées aux MFA et aux structures de frais opaques se multiplient, la transparence n’est pas négociable. Comprenez comment votre SSP gère les enchères, garantit leur équité et protège la sécurité des marques tout en offrant un accès efficace à l’inventaire premium.
- Êtes-vous capable de générer de vrais résultats commerciaux, et pas seulement de livrer des impressions ?
La performance ne se résume pas à la portée. Votre SSP vous permet-il de relier les signaux onsite et offsite, qu’il s’agisse d’intention au niveau SKU, d’ajouts au panier ou de validations d’achat, pour transformer vos investissements médias en ventes réelles ?
- Comment soutenez-vous l’activation des données first-party et l’intégration avec les clean rooms ?
Les SSP tournés vers l’avenir doivent permettre une collaboration sécurisée et fluide au sein des écosystèmes de données d’audience. Votre partenaire est-il capable de gérer les workflows en clean room, la création d’offres sur mesure et l’activation de données first-party sans ajouter de frictions ? Permet-il aux acheteurs d’appliquer leur propre intelligence au bid stream ?
- Comment évoluez-vous avec le marché ?
L’innovation doit être proactive et non réactive. Qu’il s’agisse de nouveaux formats, de stratégies de packaging avancées ou d’un alignement plus profond entre le retail media et le web ouvert, votre SSP doit s’adapter à la direction que prend l’industrie, et non à celle qu’elle a prise jusqu’à présent.
Innovation côté offre
La dernière évolution de la programmatique appelle des partenaires d’offre qui vont au-delà de la simple échelle et mettent l’accent sur la pertinence, la transparence et des résultats mesurables. Criteo Commerce Grid a été conçu pour cela, en offrant des outils et des données qui aident les agences et les marques à toucher des consommateurs à forte intention grâce à des stratégies d’approvisionnement plus intelligentes.
C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles Criteo a récemment été classée parmi les acteurs les plus performants de l’Innovation Index de Frost & Sullivan, au sein de The Frost Radar ™, qui rend compte des principales caractéristiques des dix SSP leaders au niveau mondial.
Alors que les agences réévaluent les partenariats existants et donnent la priorité à des voies d’approvisionnement axées sur la performance, ne vous contentez pas d’un rééquilibrage : passez au niveau supérieur.
Pour en savoir plus sur l’activation, veuillez contacter votre gestionnaire de compte Criteo ou parler à l’un de nos experts.
