いよいよ2020年代の幕開けです。2010年代はスマートフォンをはじめとするモバイルデバイスの急速な普及に伴い、EC市場も大きく拡大した10年間でした。次なる10年、2020年代にはいったいどのような変化が待ち受けているのでしょうか？
まず、間違いないと考えられるのは、EC市場の拡大です。特に2020年春には次世代ネットワーク「５G」の商用利用スタートが予定されており、通信の「高速」「大容量」「多接続」が実現することから、モバイル経由の売上がますます増加すると見込まれています。
スマホ経由の売上は4兆円超に
（出典）富士経済プレスリリース
総合マーケティングビジネスの株式会社富士経済が行った調査によると、通販市場は2017年に10兆円を突破。中でもPCやスマートフォンで購入するEC市場の構成比率の伸びが著しく、2017年の通販市場におけるEC市場の割合は80％を超えています。この傾向は今後も続くと見られ、富士経済では2020年にはEC市場が10兆円を突破、12兆円に迫ると予測しています。
EC市場の伸びを牽引しているのは、スマートフォンです。EC機能を搭載したスマートフォンアプリのユーザーが増えていること、外出中や移動中にスマートフォン上でショッピングをする人が増えていることなどから、今後もスマートフォンへの集約は進むとみられており、富士経済では2020年にはスマートフォン経由のEC市場が4兆1,471億円に上ると予測しています。
EC構成率が最も高いのは書籍・ソフト、最もEC市場規模が大きいのは？
（出典）富士経済プレスリリース
続いて、市場別のEC構成率をみてみましょう。同じく富士経済の調査によると、最もEC構成率が高いのは、「書籍・ソフト」分野で98.9％、次いで「家電製品・パソコン」（92.3％）、「生活雑貨」（88.0%）と続きます。書籍・ソフトは電子書籍や各種コンテンツ配信サービスへのシフトが進み、市場自体が縮小傾向にありますが、書店やレコード・CD店が全国的に減少傾向にあることなどから、EC構成率が高い状態が続くものと考えられます。
一方、今後、構成率の伸びが期待されているのは、「食品・産直品」です。買い物や調理に時間がかけられない共働き夫婦が増えていること、店舗での買い物が困難な高齢者世帯が増えていることなどから、今後ネットスーパーや食品通販の需要が伸び、EC市場が拡大していくものと予想されています。
また、現状で最もEC構成率が低いのは「健康食品・医薬」でした。その理由の１つとして、主な購買層がECに慣れていないシニア層であることが挙げられますが、今後、シニア層にもECショッピングの習慣が浸透してくるにしたがって構成率も向上してくるものと考えられます。
なお、市場規模の大きさでは、EC市場規模が最も大きいのは「アパレル」で約1.7兆円。次いで「家電製品・パソコン」が約1.6兆円、「書籍・ソフト」が約1.4兆円でした。
2020年のEC市場を勝ち抜くには？
では、2020年、ますます拡大を続けるEC市場で勝ち抜くには、まず何から始めればよいのでしょうか？
アプリ市場に関するデータを提供するApp Annieの調査によると、2018年には、世界人口の50％以上（39億人）がネットを利用していると推定され、また世界人口の96％がモバイルネットワークの圏内で生活しています。
また、2018年は、タブレットと携帯電話を合わせたモバイルデバイスの台数が40億台突破、複数台を所有する人も珍しくありません。インドやフィリピンなど新興市場の多くはモバイルファーストであり、インターネットへの主なアクセスポイントがモバイルとなっています。
こういったモバイルファーストの波を受けて、ますます好調なのがアプリです。アプリストアの消費支出は全世界で1010億ドルを超え、2016年に比べ実に75％もの伸びを記録しました。
さらにApp Annieの調査で注目すべきは、Z世代についての調査結果です。Z世代（16～24歳）の非ゲーム系アプリの平均エンゲージメントが、25歳以上の世代を上回っていることがわかったのです。具体的にはZ世代は他の世代を利用時間で20％、エンゲージメントで30％も上回っています。これはつまり、Z世代にとってモバイルは生活に欠かせない必需品であり、コミュニケーション、社交、買い物、バンキングなど、生活のほぼすべての側面でモバイルを利用しているということの証左でもあります。他の世代はもちろん、特に若いZ世代に訴求したい企業やブランドにとって、モバイルとアプリ戦略が絶対に必要であることは、いうまでもありません。
しかし、モバイルやアプリよりも実店舗で稼ぐタイプの小売業者やブランドにまったくチャンスがないわけではありません。実店舗型の小売店も、モバイルとアプリの力を活用することによって店舗体験の向上など、さまざまな変革をもたらすことができます。まずは、どんなモバイル・アプリ戦略が自社の顧客に求められているのかを考え、一日も早く展開しましょう。
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