マーケターの皆さんに朗報です！顧客ロイヤルティ向上のための皆さんの努力を、確実に成果に結びつけるための方法をご紹介しましょう。それは、ロイヤルティプログラム。顧客との関係を長期的なロイヤルティに発展させることができるか、あるいは一度限りの関係で終わらせてしまうかを決定付ける重要なマーケティング戦略の1つです。
近年、顧客への効果的なロイヤルティプログラムの重要性が、かつてないほど高まっています。それは、Oracleのレポート「Retail 2018: The Loyalty Divide」で、18～34歳の買い物客の40%が「5年前と比べてブランドに対するロイヤルティが高まっている」と回答していることからも明らかです。
しかし、Oracleは小売業者と消費者の間にはロイヤルティプログラムに対する考え方に「ずれ」が存在することも指摘しています。というのも、顧客にとって関連性の高いロイヤルティプログラムを提供していると考える小売業者は58%に上る一方で、実際にそう感じている顧客の割合は32%にとどまっているからです。
顧客が「自分と関連性が高い」と感じるロイヤルティプログラムの提供には、多くのメリットがあります。Bond InsightsがVISAと共同で発表したロイヤルティに関するグローバルレポート「The Loyalty Report 2018」によれば、調査対象者の70%は、業種を問わず、「優れたロイヤルティプログラムを提供するブランドであれば、人に勧めたい」と考える可能性が高いと回答しています。また、77%は「ロイヤルティプログラムがあれば取引を続ける可能性が高くなる」と回答し、63%は「ロイヤルティプログラムから得られる特典を最大化できるのであれば、ブランドへの支出の上積みも検討する」と回答しています。
では、ロイヤルティプログラムを提供しているにもかかわらず好ましい結果が得られない場合、その原因は一体どこにあるのでしょうか？本ブログでは、ロイヤルティプログラムが機能しない5つの理由と、その対処法をご紹介します。
1. 煩雑な加入プロセス
ロイヤルティプログラム加入に必要な個人情報が多すぎると、消費者はおそらく加入しないことを選択するでしょう。これを避けるためには、申し込みフォームの記入欄は2つ、多くても3つ程度にしておくことが賢明です。たとえば、名前、Eメールアドレス、誕生日（誕生日特典のオファーのため）といった基本情報です。
加入時に住所や収入、職業など、その他の情報を求める場合には、それらの情報が本当に必要か、またその情報がパーソナライズされたオファーの提供にどのように役立つのかについて、十分に検討する必要があります。理由が思いつかない、あるいは役に立つとは考えられない場合、それらは必要な情報ではないということです。
ロイヤルティプログラムへの参加のしやすさが、プログラムの加入を左右するカギであることを忘れないでください。たとえば、紙などのメンバーカードを持ち歩くことを好まない消費者が多いと想定されるのであれば、Eメールアドレスや電話番号の登録によってポイントや特典を受け取れるようにする必要があります。あるいは、御社の顧客が他の媒体よりもモバイルアプリを好む向にあることがわかったら、アプリの使いやすさや操作性についても気を配りましょう。
2. 加入料が発生するプログラム
そもそもロイヤルティプログラムとは、顧客が自社のブランドや店舗で商品を購入した際に、彼らに特典を提供するためのものです。そのためのプログラムへの加入に追加料金を支払わなければならないというポリシーは、彼らのロイヤルティを高めるためのベストな方法とは言えない可能性があります。有料のロイヤルティプログラムが必ずしも悪いわけではありません。しかし、加入コストと得られる特典が同等、またはそれ以上のものであるか否かを、あらかじめ顧客の視点から慎重に評価することが重要です。
たとえば、年会費または入会金を支払えば特典を得られる場合（送料が毎回無料、年に1度のバースデーギフト、あるいは特別な優待サービスなど）には、プログラムに対して一定の料金を支払う価値があると言えます。しかし、プログラムへの加入料に価値を見出すのはあくまでも顧客であり、納得しないプログラムに彼らが加入することは、まず、ありえません。
3. 不明瞭な加入特典
ロイヤルティプログラムへの加入が有料であるか無料であるかを問わず、プログラムの特典について具体的に明示することも、そのプログラムの成功には不可欠な要件です。
Kobie Marketingによるレポート「Loyalty in the Age of the Connnected Customer」では、ミレニアル世代の回答者の27%が「特典の明確ではないロイヤルティプログラムには加入しない」と回答しています。これは当然のことであり、見返りがはっきりしないプログラムに自身の情報を差し出す買い物客はいないはずです。
自社のロイヤルティプログラムを見直して、まず加入する特典が明確であるかどうかを顧客視点で確認してください。
自社のプログラムの特典は、セールやプロモーションへの早期アクセスでしょうか？特別なイベントへの招待でしょうか？毎月10%の割引サービスでしょうか？会員制度にランクを設けている場合、各ランクでどのような特典が受けられるのかについても明確にしておきましょう。また、オンラインでも実店舗でも、これらの情報は明確かつ分かりやすく、買い物客がすぐにアクセスできるようにしておくことが重要です。
4. なかなか貯まらないポイント
「時間をかけずに満足感が得られること」が求められる今の時代、特典を得るために時間がかかるロイヤルティプログラムは効果的とは言えません。Kobie Marketingのレポートによると、買い物客の25%は「報酬の引き換えに必要な購入額（ポイント）の設定が高すぎる場合、ロイヤルティプログラムには加入しない」と回答しています。
「ロイヤルティプログラムの特典を得るために支払う金額や購入回数が多すぎる」と買い物客が感じると、彼らはプログラムに加入する意味を感じなくなり、特典をもっと素早く手に入れられるサイトやブランドでショッピングする方を選ぶようになります。
マーケターは自社の商品や価格帯、さらに商品のライフサイクルを検討し、ロイヤルティプログラムの段階で特定のマイルストーンやランクを達成することに買い物客が魅力を感じられるような「ツボ」を見出しましょう。
5. 買い物客にとって魅力的でない特典
たとえば、自社のロイヤルティプログラムが功を奏し、顧客が特典の獲得に向けて積極的にポイントを貯めているとします。ところが、特典を1～2回獲得したところで彼らはプログラムを退会、あるいは利用しなくなってしまいました。こうしたケースの場合には、プログラムの特典が魅力的ではない可能性があります。
まず、顧客の視点に立って考えてみましょう。顧客は一体、何に期待してロイヤルティプログラムに加入するのでしょうか？そこでは顧客が「当たり前」と感じる以上の「価値」の提供を考える必要があります。少なくとも、彼らは自身の情報と引き換えに、「10%オフのお知らせメール」以上の「何か」を期待しているはずです。
買い物客のロイヤルティを維持するためには、彼らとのエンゲージメントの度合いに応じてパーソナライズされた魅力的なプロモーションを提供することが重要です。その際には、できるだけクリエイティブであることで心がけてください。たとえば、新商品や新ライン発表の際に実店舗でイベントを開催して、来店した彼らをシャンパンとオードブルでもてなすというのはどうでしょう？あるいは、誕生日に店舗で使える特典をセットしたオンラインギフトカードを提供しても良いかもしれません。
顧客とのリエンゲージメントを推進する
デジタルコンテンツが氾濫する現在のインターネット環境では、顧客の注目を集めるためのコストがROIを上回ってしまうことも珍しくありません。たとえ自社のブランドに馴染みのある買い物客であっても、彼らにリーチすることは困難な場合もあります。Eメールの開封率が20%前後で低迷する中、マーケターはEメールだけでなくウェブ上のあらゆる接点を通じて、彼らにリーチすることが重要です。テクノロジープロバイダーの中には、オーディエンスをすべて同等に扱うパートナーもいるかもしれませんが、CriteoはCRMの各オーディエンスが購入に至る可能性を考慮・評価した上でのサポートを提供しています。
こうした状況で効果を発揮するのが、Criteo Audience Matchです。オンライン上で自社の顧客とつながるための「パーソナライズドマーケティングキャンペーン」の作成を目的に開発されたCriteo Audience Match を活用すれば、マーケターは自社の既存CRMデータをCriteoの強力なデータセットと統合することができます。これにより、既存の顧客がオンライン上のどこにいてもリーチできるようになり、ロイヤルティ向上のための取り組みを大幅に加速させることができます。
Criteo Audience March は、Criteoショッパーグラフの一部を構成するアイデンティティグラフ（全世界で20億件のクロスデバイスID、および参加クライアント1万社以上を保有）をフル活用して、ウェブ、モバイルブラウザ、アプリを問わず、ダイナミックな有料ディスプレイ広告を表示、顧客を的確にターゲティングして、リエンゲージメントの構築をサポートします。
Criteoオーディエンスマッチなら、季節のプロモーションをはじめ、オフラインの買い物客のオンライン店舗への誘導など、さまざまなユースケースに合わせて柔軟にキャンペーンを最適化することができます。さらに、買い物客に関する強力なデータセット、機械学習テクノロジー、そして自社のロイヤルティプログラムが提供する魅力的な特典を組み合わせれば、顧客と長期的な関係を構築し、発展させていくことができるはずです。
Criteo Audience Match についての詳細は、Criteoの担当者までお気軽にお問い合わせください。
