Statistaによると、2019年のEコマースの売上高は、世界の小売業界の売上高全体の14%をわずかに上回る程度にとどまりました。つまり、残りの約86％はいまだに、オフラインでの売上だということです。
アプリやモバイルウェブ、デスクトップや実店舗から電話注文に至るまで、今日の消費者は様々なチャネルを買い物に使いますが、どのチャネルにおいても、まるで探偵のように念入りに商品を調査した上で購入する傾向にあります。購入に至るまでには多数のタッチポイントが存在し、それらすべてが購入の意思決定に大きく影響しています。
2020年に狙うべきはオンライン・オフラインのどちらかでなく、両方を利用する買い物客です。本ブログでは、その理由を詳しく説明します。
オムニショッパーの行動
好きな時に、好きな場所で、欲しい商品を購入できるのが「オムニショッピング」です。あらゆるデバイス、プラットフォーム、チャネルを横断して商品を検討・購入するオムニショッパーは、一連のショッピング体験が相互に連携し、一貫性が保たれていることを重視します。
オムニショッパーが最も高価値な消費者である理由は以下の３つです。
1.購入額が大きい
Harvard Business Reviewの調査によると、オムニショッパーの1回あたりの平均購入額は単一チャネルのみを利用する買い物客と比べて、実店舗では4%、オンラインショッピングでは10%も高いことが明らかになっています。
2.ロイヤルティが高い
同じくHarvard Business Reviewの調査によると、オムニショッパーはリピート購入をする傾向が強いことも指摘されています。複数のチャネルでインタラクションする消費者は、そうでない消費者に比べて、半年の間に実店舗を訪れる頻度が23%も高かったのです。
Criteoでは、Criteoショッパーグラフのデータとオムニチャネルの顧客ベースをもとに、単一チャネルのみを利用する買い物客とオムニショッパーの購入頻度を調べました。
３か月間の比較結果は以下のとおりです。
- 実店舗のみを利用する買い物客の平均購入回数は2.1回、オンラインサイトも利用する買い物客の場合は3.34回
- 購入頻度が2回以上のオムニショッパーは63%、実店舗のみの買い物客の場合は44%
3.すべての世代がオムニショッピングを好み、特にZ世代とミレニアル世代がその傾向が強い
購入額では、依然として若年層よりもX世代とベビーブーム世代が高いものの、2020年に最大の消費パワーを発揮すると予想されているのはZ世代であり、すでに彼らは大きな購買力を持っています。Millennial Marketingの調査によると、Z世代は米国だけでも毎年1,430億ドルもの直接購買力を持っていることが明らかになっています。なお、この額にはＺ世代が両親や祖父母の家計に与える影響、つまり両親や祖父母が彼らのために使う金額は含まれていません。
Criteoが独自に行った「ショッパーストーリー」調査では、オムニショッピングを最も利用するのは若い世代であることが明らかになっています。日本において、定期的／非定期的にオンラインで商品を閲覧してから実店舗で購入する割合と、小売店舖で商品を確認してからオンラインで購入する割合はZ世代とミレニアル世代が圧倒的に多く、それぞれ63%と72%でした。
また、調査ではZ世代とミレニアル世代がアプリ内での購入を好む傾向が強いことも明らかになりました。たまにアプリ経由で購入すると回答したベビーブーム世代・サイレント世代が44%だったのに対し、Z世代とミレニアル世代では70%にも上りました。
小売業者にとって、2020年は実店舗とEコマースの連携が不可欠に
現代の消費者は、常にサービスが自分に最適化されることを期待しています。そのため、彼らが求めているものを、いつでもどこにでも届けられるように、顧客中心の戦略の実践が不可欠となります。だからこそCriteoは、常にテクノロジーの改善を続け、オンラインとオフラインの両方でキャンペーンが最適化されるように努めているのです。Criteoのパートナーの多くは、オンラインとオフラインのデータを連携してシームレスなブランド体験を顧客に提供することによって、当初のビジネスゴールを上回る素晴らしい成果を上げています。
Criteoのオムニチャネル担当副社長のティム・ロジャース（Tim Rogers）は、「小売業における長期成長のカギは、 顧客生涯価値の向上 と新規顧客の獲得である」と指摘するとともに、「2020年は、チャネルではなく顧客中心のマーケティング戦略がますます重要になる」と強調しています。またロジャースは、Criteoの調査レポート「ショッパーストーリー2020]で、「ますます競争が激化するEコマース業界で勝ち抜くためには、実店舗の有効活用が不可欠である」とも述べています。
Criteoの調査レポート「ショッパーストーリー2020」では、消費者のオンライン・オフライン双方の行動傾向をベースに広告を作成し、顧客中心のアプローチを強化する方法について詳しく説明しています。ぜひ、レポートをダウンロードしてお読みください。
