ユーザを増やし、流通額を上げる広告運用とは？
「インターネットで可能性をつなげる、ひろげる」をミッションに、13の個人向けインターネットサービスを展開しているGMOペパボ株式会社。中でも、ハンドメイド作品を気軽に展示・販売・購入できる「minne（ミンネ）」は、アプリのダウンロード数795万インストール、作家数36.5万人、取り扱い点数606万点を超える、国内最大規模のハンドメイドマーケットに成長しています。
minneは、ユーザから固定費を安定的に徴収できるストック柄サービスではなく、流通額に収益が左右されるマーケット型サービスであることから、さらなる成長のためには、流通額を増やす必要があり、同社では広告運用においても「流通額」を最も重要なKPIに位置付けています。流通額を増やすには、新規ユーザの獲得が欠かせません。
そこで同社では2015年から、minneのさらなる成長にむけてエンゲージメント広告の強化に取り組んできました。 しかし、何百万点もあるハンドメイド作品の中から、ユーザの興味を惹きつけ、クリックを促すようなクリエイティブを予測・制作するのは至難の業です。しかも、当時、minneでは広告クリエイティブの運用を手作業で行っていました。当時から広告運用に関わっていたGMOペパボ株式会社minne事業部マーケティングリーダーの池田あずさ氏は、「クリエイティブの質が広告効果を大きく左右することはわかっていました。ただ、ターゲティングごとにクリエイティブを最適化するのは、手作業では難しく、実際、思うような広告効果を得られていませんでした」と当時を振り返ります。
選んだのは、Criteoのアプリ内広告
そこで同社は広告運用の見直しを始め、数々のソリューションを比較検討した結果、着目したのが確かな実績とパフォーマンスで高評価を得ているCriteoでした。同社社長室マーケティング統括チームマネージャーの相田傑氏は、その理由について「閲覧履歴に基づいて、ユーザ一人ひとりの嗜好に最適なバナーを自動的に生成・配信できるのが、ダイナミックリターゲティングならではのメリット。これに期待して、Criteoのソリューションを利用してみることにしました」と説明します。
そして最終的に同社が採用したのは、Criteoのアプリ内広告ソリューションです。「minneはそれまでPC中心の展開をしていましたが、PC離れが顕著になる中、スマートフォン上でのサービスへのシフトも大きな課題となっていました。そこで、minneをアプリサービスとしてより広く認知してもらうため、敢えてアプリ内広告に投資することを決めました」と相田氏。新規ユーザの獲得、広告の費用対効果の向上、そしてPCからスマートフォンへのシフトという３つの目標達成を目指して、minneとCriteoのチャレンジが始まったのです。
費用対効果最大10倍を達成、CVSも2倍に！
導入効果は歴然でした。Criteoのアプリ内広告を採用した結果、他のディスプレイ広告を利用した場合と比べて費用対効果は4～10倍、コンバージョン率も約2倍に向上するなど好調な伸びを示しています。
そしてCriteoのアプリ内広告を採用したことによって、思わぬ相乗効果も生まれました。「手作業で広告運用を行っていたときに比べ、とにかく業務効率が飛躍的に向上したのです。ユーザのセグメント別にクリエイティブを検討したり、代理店に製作を依頼したりする時間が不要になったおかげで、マーケティング施策そのものに注力できる時間が増えました」と相田氏。「分析面でも、レポートを見れば、簡単に費用対効果を確認できるので、課題が見つけやすくなって、速やかに次の一手が打てるようになりました。PDCAサイクルが確実にスピードアップしたのを実感しています」。
minneには、自社の成長だけでなく、「ハンドメイド市場のトップランナーとして市場全体の成長をけん引する」という大きなミッションがあります。池田さんは「サービスが長期化すればするほど、ユーザ離れの懸念も出てきます。これからは獲得した顧客をつなぎとめるための施策だけでなく、ハンドメイドと接点のない人たちにハンドメイドの魅力やminneの存在を知ってもらうための施策についても、Criteoに相談して実行に移していきたい」と話しています。
Criteoではこれからも、様々な切り口で効果的なソリューションを提案し、「もっとおもしろくできる」を目指すGMOペパボのチャレンジをサポートしてまいります。
※文中の数値はいずれも2017年3月現在
