必要なのは「お客様とANA、双方に価値あるソリューション」
世界で選ばれるエアラインを目指し、「グローバルにおけるプレゼンスの向上」を重要課題の1つに掲げている全日本空輸株式会社（以下、ANA）。ANAブランドをグローバルに発信していくにあたっての同社の「武器」は、日本の航空会社として長年培ってきた「おもてなし」の精神です。
「その意味でも、私たちのデジタルマーケティング戦略には、改善が必要でした」と、同社マーケット室の永山 裕氏は振り返ります。「当社は常にお客様視点に立って最高の価値を追求しています。しかし、マーケティング戦略においては、100％それができているとはいえない状況でした。例えば、『静的バナー』では、サイトへの再訪を促すことに成功しても、お客様は検索条件を一から入力し直さなければならず、当然ながらコンバージョンまでの距離も遠くなってしまいます。もっと少ないステップで、ストレスなく検索・予約・購入をしていただく方法を提供する必要がありました」。同時に、日々デジタルマーケティングの分野が進化する中、既存のソリューションにだけ頼っていては、効果的な飛躍は望めないのではないかという焦りもあったといいます。こういった課題をクリアすべく、「お客様とANA、双方に価値あるソリューションとは何だろうか？」と検討を進めた結果、たどり着いた答えが、Criteoのダイナミックリターゲティング広告でした。
ダイナミックリターゲティング広告でパフォーマンスの最大化と、顧客満足度を同時に向上
ダイナミックリターゲティング広告の最大の魅力は、ユーザのWeb上の行動履歴に基づき、ブランドのガイドラインを守りつつもデザイン性に優れたバナー広告を自動生成、精度の高いパーソナライゼーションを行うことができる点です。「私たちが重視するKPIは、なんといっても航空券の販売件数です。いかに航空券を買っていただくことができるのか、これに尽きます。したがって、お客様の嗜好や興味・関心を先読みしたアプローチができるCriteoのダイナミックリターゲティングは、コンバージョン率の向上につながる施策として非常に魅力的でした。そこで、デジタルマーケティングの新たな施策として、ダイナミックリターゲティングを採用し、パフォーマンスの最大化を狙う戦略に舵を切ることにしたのです」と永山氏。「また、Criteoのダイナミックリターゲティング広告には、お客様にもメリットがあります。例えば、お客様はバナーをワンクリックするだけで、以前入力した検索条件の検索結果画面に遷移でき、購入までの手間と時間を節約することができます。しかも、パーソナライズの精度が高いので、関心のない商品が広告で表示されるストレスが軽減されるメリットもあります」。
こうして始まったANAの新しいデジタルマーケティング戦略。当初、ANA側のシステムが複雑であったことから実装が難しいのではないかとの懸念もありましたが、Criteoのシステムはあらゆる要件に対応できる柔軟さを備えているため、実装の問題も難なくクリア、スムーズにスタートを切ることができました。
コンバージョン率が約1.8倍。顧客体験向上の効果も
導入後は、CPAを抑えつつコンバージョン率が約1.8倍※に増大するなど、期待通りの成果を上げています。「まず、お客様により購買確率の高い航空券をオファーできるようになりました。また、バナーから再訪してくださったお客様は、お探しの航空券を少ないステップで検索・購入することが可能に。ストレスの少ない顧客体験を通じてエンゲージメントの強化が図れるなど、既存の施策では得られなかった効果を実感しています」と評価する永山氏。「空港や飛行機の中だけでなく、WebサイトもANAにとっては重要な顧客接点、いわば『おもてなしの舞台』です。Criteoのダイナミックリターゲティングを導入したことによって、お客様に搭乗前から優れた顧客体験を提供できるようになったことを嬉しく思っています」。
ANAでは、今もWebサイトへの流入を増やしてエンゲージメントを向上させるべく、Criteoのダイナミックリターゲティングを活用してバナーデザインの最適化などの調整を続けており、今後は会員ステータス別メッセージの出し分け、クロスデバイス対応など、攻めの施策も視野に入れています。Criteoは世界中のユーザに繋がるリーチ力を活用し、ANAのグローバルでの認知度向上とインバウンド需要に対応するマーケティング施策の強化を、引き続きサポートしてまいります。
※2017年3月現在
