ホリデーシーズン(ヨーロッパでは祝祭シーズンと呼ぶ)は、小売業者やブランドにとって極めて重要な時期です。というのも、この時期は消費者が普段より多くの商品を閲覧・購入するだけでなく、贈り物のアイデアについて考える時期でもあるからです。そして今年の年末商戦は、いつも以上に高額の賞金がかかった商戦となります。

競争の激化やサプライチェーンの混乱、配送の遅延、広告業界におけるアドレサビリティの変化など、マーケターはこのホリデーシーズンの結果に大きな影響を受けます。だからこそ今年は、混雑した市場で際立つ存在となって消費者の期待に応えていくためにも、今後数年間の戦略を強化するための未来志向のソリューションを試すことが一層重要になるのです。

また、Eコマースの成長を鑑みると、マーケターはこれらすべてをオープンインターネットで確実に実行する必要があります。2020年にThe Harris Pollが実施した調査によると、消費者がオンラインで過ごす時間の大半(66%)はオープンインターネット上であるにもかかわらず、マーケターがオープンインターネットに投下する広告費は37%のみであり、残りの63%はウォールドガーデンに費やされていることがわかりました。1 つまり、消費者が最も多くの時間が費やしている場所に、広告費が十分に割り当てられていないということです。これは、消費者がブランドや商品と出会う機会が増えるショッピングシーズンには、特に重視すべき問題です。

今年のホリデーシーズン、消費者が多くの時間を過ごしている場所で彼らにリーチし、エンゲージするにあたって、マーケターは次に挙げる3つのポイントを押さえておく必要があります。そうすれば、現在だけでなく将来の広告戦略の最適化にもつなげることができるでしょう。

1.ホリデーシーズンの間は勢いを維持すること

いまやホリデーショッピングは、ブラックフライデーやCyber 6の期間だけではなく、シーズンを通して行われるようになっています。今年はブラックフライデーの売上が減少したものの、サイバー月間の売上がパンデミック以前の水準を上回ったという事例が、世界中で確認されています。このことからも、消費者のショッピング開始時期が早まり、主要なセールスイベント以外のセールも利用していることがわかります。

したがって、マーケターは1つのセールスイベントに合わせて短期間のプロモーションを行うのではなく、シーズン全体の勢いを最大限に利用するのが理想的と言えます。まだ購入のタイミングに至っていなくても、消費者は常に商品にアクセスできる状況にあり、彼らとのポジティブなやりとりは将来の売上につながる可能性があります。

2.ファーストパーティデータとAIを用い、あらゆるタッチポイントで情報を提供する

すべてのインタラクションが消費者に豊かな体験をもたらすチャンスであることを考えると、広告は可能な限りパーソナライズされたものであるべきです。このレベルのカスタマイズには、マーケターが消費者を理解し、消費者に最大限の価値をもたらすキャンペーンを活性化するための、ファーストパーティデータとAIが必要です。

たとえば、在庫データを活用して、在庫のある商品のみを広告に掲載すれば、サプライチェーン上の問題を回避することができます。消費者が在庫切れの商品の広告を見て、クリックした後になって、売り切れであることに気づいてがっかりする…という残念な経験を未然に防ぐこともできます。ファーストパーティデータとAIを活用すれば、マーケターとしての信頼を高められますが、これは今の時期に特に重要です。

ファーストパーティデータは耐久性があり、サードパーティクッキーやIDFAに依存しないので、このホリデーシーズンにファーストパーティデータを活用したり、ファーストパーティデータを増やすキャンペーンを実施したりしておくと、将来のマーケティング戦略に必ず役に立ちます。また、ホリデーシーズンのキャンペーンはボリュームが大きくなる傾向にあるため、この時期は新規顧客や発見しづらい顧客へのリーチを可能にするコンテクスチュアル・ターゲティングのほかに、小売業者のサイトでの広告配信を通じた消費者とのエンゲージメントや、アドレサブルメディアの将来に対応可能な広告モデルの最適化など、新たなオーディエンスソリューションをテストする絶好の機会でもあります。

3.テクノロジースタックの断片化を減らす

すでに業界内の誰もが認識しているとおり、広告業界は非常に断片化しています。断片化はエコシステムの需要側と供給側にギャップを生み、マーケターのテクノロジースタックの非効率性へと繋がって、結果として貴重な広告予算が失われてしまうことになります。こうした非効率性が原因で、マーケターの支出のうちメディアオーナーに届くのは51%に過ぎないという説もあるほど、2 非常に大きな無駄が発生しています。

この無駄を防ぐためにも、マーケターは需要側と供給側のギャップを最小化できるパートナーを、戦略的に選ばねばなりません。理想的なテクノロジーパートナーは、購入サイドと販売サイドをつなぎ、エコシステムの両サイドでデータを管理・有効活用しながら、キャンペーンの効率性とパフォーマンスを最適化することができます。

コマースの成果を改善する

ホリデーシーズンに限らず、マーケターが目指すべき理想的なアプローチは常に戦略の中心に消費者を据えることであり、これはコマースメディアを活用することで実現できます。コマースメディアはファーストパーティデータとAIを用いて、ブランドや小売業者が販売している商品・サービスに高い興味・関心を持っている、あるいはそれらを積極的に探している「インマーケットな」消費者を理解するのに役立ち、あらゆる側面から一層多くの価値がもたらされるようになります。

Criteoチームは、今がマーケターにとって非常に重要な時期であることを認識しており、コマース成果の改善に向け、デマンドとサプライ双方のテクノロジーを活用したコマースメディアプラットフォーム、そして購入側と販売側の両方でお客様の広告活動をつなぐファーストパーティ・メディア・ネットワークの構築に取り組んでいます。これらの機能は、最適なオーディエンスの発見やコマース体験のパーソナライゼーションを実現するAIテクノロジーの開発に15年間も取り組んできた、Criteoの豊富な経験に基づいて構築されます。

ファーストパーティのコマースデータとAI、そしてプライバシーファーストのアプローチをもとに、コマースメディアは消費者が興味・関心を示した商品や、消費者が承諾した広告主からの広告のみを配信することで、一層優れた体験を生み出します。その結果、消費者とマーケターの間には、ホリデーシーズンとその先の将来まで末永く続く、信頼に基づいた有意義な関係が築かれることでしょう。

ホリデーシーズン商戦に関するインサイトについてさらに詳しく知りたい方は、Criteoの「ホリデーコマースレポート 2021」をダウンロードしてお読みください。以下のフォームに必要事項を入力すれば、レポートをダウンロードできます。

1The Harris Poll and OpenX、「The open web vs. the walled garden」、2020年
2ISBA/PwC Supply Chain Transparency Study、2020年

メーガン・クラーケン

Megan ClarkenはCriteoの最高経営責任者(CEO)です。Criteo 入社前は、Nielsen の Global Media 部門の最高商務責任者(CCO)を務めていました。同社では15年間以上にわたって様々な役職を歴任し、90年以上の歴史を誇る同社の変革期においては、適応・存続に向けたイニシアチブを牽引しました。 広告業界誌の Adweek で「メディア業界における最重要人物の1人」に選出された Megan ですが、かつてはオリンピック選手になるという夢を追求していました。1988年のソウルオリンピックでは棒高跳びの代表選手に選ばれたものの、ケガが原因で、オリンピック出場の夢は叶いませんでした。しかし、彼女は持ち前の粘り強さと問題解決志向のメンタリティを活かして、大学の学位を持たないアスリートから上場企業のCEOへと転身を果たしました。メーガンは「The HERoes Women Role Model Executives Lists 2020」の女性経営幹部100人の1人に選出され、2019年には「National Organization of Women」のパワフルで影響力のある女性、そして2016年は「Multichannel News」の Wonder Women に選ばれています。

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