- 世代別でロイヤルティプログラムへの意識や傾向にギャップ
- Z世代とミレニアル世代向け施策が秋～年末年始の旅行商戦の鍵に
インターネット上のオープンな広告プラットフォームを提供するCriteo（クリテオ、本社:フランス、日本取締役社長:グレース・フロム、以下Criteo）は、グローバルで実施した旅行業界の顧客ロイヤルティに関する調査「Why We Book（予約する理由）」から、日本人を対象に世代別の傾向を分析したレポート「Travel Loyalty in the Age of Infinite Options, Japan（無限の選択が可能な時代における、旅行業界の顧客ロイヤルティ 日本版）」を発表しました。
このレポートは、Criteoが2019年に世界13,000人以上の旅行者を対象として実施したもので、日本版は5月～7月にかけて1,031人から回答を得ました。レポートでは、世代別の旅行予約やロイヤルティプログラム（ポイントの付与や特典の提供など、顧客との関係構築を図るためのプログラム）の活用の仕方が顕著に表れました。最もロイヤルティプログラムを活用しているのはミレニアル世代である一方、ミレニアル世代やその下のZ世代はプログラムへの執着が低く、一度登録しても解約しやすい傾向がわかってきました。
多くの旅行者がロイヤルティプログラムに好印象
全体的な傾向として、旅行会社やホテルが提供するポイントや、航空会社のマイレージなどのロイヤルティプログラムは顧客リテンションには極めて有効であり、ブランド価値の認識にも繋がることが明らかになりました。ロイヤルティプログラムに関する意識調査では、回答者の約70％が好印象を持っていることがわかります。（図１）
最もロイヤルティプログラムを活用しているのはミレニアル世代
アンケート調査では、回答者の33％が1つ以上のロイヤルティプログラムに登録をしています。その中で、ロイヤルティプログラムを積極的に活用し、フライトやホテルを選んでいるのが、ミレニアル世代(25～38歳)で、この世代の84%を占めています。60～61％のZ世代(25歳以下)やX世代（39～54歳）、ベビーブーマー世代（55~73歳）以上と比較しても特徴的と言えます。また、Z世代は嗜好は異なるとしてもミレニアル世代のように登録が増える可能性が見込まれることから、ロイヤルティプログラムを提供する上では注目すべき層であると考えられます。（図2）
若い世代ほどロイヤルティプログラムに関心が低い
現状では、若い世代ほどロイヤルティプログラムを利用している人は少なく、1つ以上のロイヤルティプログラムのメンバーになっていると回答したのは、ベビーブーマー世代以上が37％、X世代が33%、ミレニアル世代が29%、Z世代では22%と限られます。ロイヤルティプログラムについては、若い世代への普及と浸透が課題であり、成長の鍵であると言えます。（図3）
ミレニアル世代とX世代はロイヤルティプログラムに満足
また、提供されるロイヤルティプログラムについて、利用者の少ないZ世代は満足している人の割合も40％にとどまる一方で、ミレニアル世代とX世代は80%が満足していることから、サービスの内容そのものに対し、世代間で価値観に違いが生じていることが伺えます。（図4）
Z世代とミレニアル世代は登録したプログラムを解約しやすい傾向
ロイヤルティプログラムを利用するには、メールアドレスの登録が求められることがよくあります。予約確認など必要な情報であれば問題はありませんが、あまりに多くのメールが送られてくると、せっかく登録したロイヤルティプログラムを解約する傾向が高いのも、若い世代です。Z世代の60％、ミレニアル世代の59%が解約すると答えました。(図5)
ロイヤルティプログラムへの登録を忘れるミレニアル世代
ロイヤルティプログラムに登録したことを忘れてしまうのがミレニアル世代の特徴です。ロイヤルティプログラムの恩恵を受けながらも、登録したこと自体を忘れてしまう人が59％を占めています。もともと利用の少ないZ世代、登録したことを忘れるミレニアル世代を見ると、若い世代ほど、特定のロイヤルティプログラムを愛用する意識は高くないようです。(図6)
旅費の予算増加を検討する若い世代
2019年の旅行そのものに対する支出において、40%以上が増えると答えたのがZ世代とミレニアル世代であることから、旅行の予約をする可能性が増える世代に喜ばれるロイヤルティプログラムを提供することの重要性が伺えます。（図7）
他にも今回のアンケート調査では、航空会社やホテルに直接予約を入れる理由として「その予約方法に慣れている」、「ロイヤルティプログラムの会員である」などが挙げられたことからも、ロイヤルティプログラムは顧客リテンションに有効であることがわかります。ただ、利用は全回答者の約3割にとどまり、解約の可能性もあることから、会員数やリピートを増やすためのロイヤルティプログラムの展開には、認知向上の段階から十分に改善する余地があることが伺える結果となりました。
オンラインマーケターに向けて
レポートはオンラインの旅行業者にとって、世代別の傾向を意識した施策が、秋から年末年始の旅行需要の取り込み成功の鍵となることを示唆しています。
○ 世代ごとに異なるロイヤルティプログラム提供に商機、Z世代が穴場
○ 必要以上のメール配信は若い世代を遠ざける
○ Z世代とミレニアル世代の旅費予算は増加傾向の見込み
Criteoでは今後も、オンラインマーケターの広告やプロモーション施策に役立てていただける調査レポートを定期的に発信していきます。
＜アンケート手法＞
実施期間：2019年5月～7月 / サンプル数：日本人 1,031人 / 手法：オンライン調査
世代分け：Z世代（1994年以降生まれ）、ミレニアル世代（1981年～1994年の間の生まれ）、X世代（1965年～1980年の間の生まれ）、ベビーブーマー世代（1946年～1964年の間の生まれ）、サイレント世代（1946年以前生まれ）
