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1968年創業のカタログ通販大手、ベルーナ。レディースファッションを中心に衣料品やインテリア雑貨などを幅広く展開し、実店舗や EC にも販路を広げてきました。多様な購買ニーズに応えるため、10年以上にわたり Criteo のダイナミックリターゲティングを活用しています。
EC 事業が成長を続ける一方、市場競争が激化するなかで、広告の獲得効率を維持し、さらなる成長につなげることが課題でした。主力の60代女性に加えて40代・50代へ顧客層を広げるとともに、優良顧客へのアプローチを強化するため、既存顧客へのレコメンドを中心とした運用を見直す必要がありました。
配信実績を確認すると、既存顧客向けの広告では優良顧客からの購入が想定より少なく、接点を広げる余地があることが判明。また、新規獲得を狙う配信でも既存会員への接触が一部見られ、目的に応じた配信対象の精緻化が求められていたのです。
ベルーナは、Criteo の「Commerce Growth」を活用し、マーケティングの目的に合わせて配信を再設計。新規顧客向けの「プロスペクティング」、優良顧客向けの「プレディクティブ」に加え、既存顧客向けの配信（カスタマー配信）、サイト訪問者向けの配信（ビジター配信）の４つを軸に運用を整理しました。
優良顧客へのアプローチでは、カスタマー配信にプレディクティブ配信を追加。直近の購入者に届くカスタマー配信を補完し、ダイヤモンド会員やプラチナ会員など、ロイヤルティの高い顧客との接点を強化する設計です。
さらに、ハッシュ化したメールアドレス（HEM）を通じて、自社の顧客データを Criteo と連携。新規顧客向けの配信から既存顧客を除外するほか、顧客の属性や購入状況に応じた配信にも活用しています。連携にあたっては法務部門と安全性を確認し、目的に必要なデータに絞って運用する体制を整えました。
カスタマー配信単体で運用していた期間と、プレディクティブ配信を並走させた期間を比較した結果、自社 EC での売上は従来比136.4％に伸び、 ROAS も36％改善しました。新規顧客の獲得でも、 HEM を活用した既存顧客の除外が効果を発揮。プロスペクティング配信の新規獲得率は約10ポイント改善し、獲得効率が社内の基準を満たす水準となったことで、さらなる予算投下につながっています。
また、カスタマー配信・プレディクティブ配信に、55歳以上を除外して40代・50代へアプローチする配信を追加した運用では、３施策の合算で ROAS を維持しながら、売上が約24.6％増加しました。今後は、レコメンドの精度向上や顧客の状況に応じたクリエイティブの強化を進めるとともに、注力するキャンペーンを明確にしていく方針です。
「プレディクティブオーディエンスによってロイヤルティの高いお客様にしっかりリーチできる一方、カスタマー配信では直近購入いただいたお客様にリーチできるという、きれいな補完関係を築けたことが、実績につながったと考えています」
（株式会社ベルーナ EC 事業本部 E マーケティング部 E マーケティング室 片山 和紀氏）
「今後は Criteo のソリューションを活用して、まだ購入が1〜2回程度の『ライトなお客様』にも安定的にリピートしていただけるような広告配信にも、力を入れていきたいと考えています」
（株式会社ベルーナ EC 事業本部 E マーケティング部 部長代理 蓮沼 光紀氏）
