課題
利用確度の高い新規ユーザーに的を絞って広告を配信
ディップ株式会社が運営する「はたらこねっと」は、派遣・アルバイト・パートなど幅広い雇用形態の求人を紹介する日本最大級の求人情報サイトです。特に派遣求人の掲載件数は約15万件と日本最大規模を誇り、派遣以外の雇用形態の求人も常時6万件以上を掲載しています（※2023年7月平均）。サイトのテーマは「自分らしく働くための仕事探しを支援する」こと。「具体的な仕事内容や特徴」、「職場の雰囲気がわかる動画」など詳細な職場情報を掲載することで、よりスムーズにミスマッチのない仕事選びができるようサポートしています。
「はたらこねっと」ではデジタル広告運用において「応募数の拡大」をゴールに掲げており、これまで主にCriteoのリターゲティング配信を活用することで順調に目標値を達成していましたが、さらなるサイトの成長を目指すにあたって「新規利用ユーザーの拡大」が新たな課題となっていました。そこで、同社ではまだ「はらたこねっと」を利用したことがなく、かつ利用していただける可能性の高い新規ユーザーに的を絞って広告配信できる方法を模索していました。
「まず、リターゲティング配信でその効果の高さを実感していたCriteoのソリューションを試してみることにし、プロスぺクティング・オーディエンスを活用したCriteoの新規ユーザー拡大向けソリューション（旧CCA、旧Considerationなど）によるコンバージョン・訪問数UPにトライしました。その結果、CPAは通常配信時よりもやや高くなったものの、新規ユーザーからの応募数に増加が見られたため、さらに効果拡大を目指してConversion Lookalike（コンバージョン・ルックアライク、CV LAL）を試してみることにしました」（ディップ株式会社 メディアマーケティング部 部長 藤野 亮氏）
解決策
実施２日目から効果を実感。CPA改善と新規コンバージョン獲得を同時に実現
CV LALはCriteo独自のテクノロジーで生成するオーディエンスリストを使い、対象アカウントの購買データに類似する特性を持つユーザーへ拡張配信する手法です。プロスぺクティング・オーディエンスを活用した新規獲得向けソリューションとは利用するオーディエンスリストが異なるため、配信するユーザーはほぼ重複しません。よって、すでにプロスぺクティング・オーディエンスを活用している場合でもCV LALを併用すれば、より多くの確度の高い新規ユーザーに広告を配信できるようになります。実際、「はたらこねっと」でもCV LALによる広告配信を実施したところ、プロスぺクティング・オーディエンスでの配信実施時に比べてCPAが-97%と想定よりも大きく改善、同時に新規ユーザーによる応募は通常配信時に比べて＋258%と大きな伸びを達成しました。また、CV LALでは通常60日ほどかけて最適化されるのに対し、速攻性のある結果が得られたことも特徴的でした。
「まず、実施開始からわずか２日目で早くも効果が出始めたことに驚きました。CVユーザーの類似拡張ということで配信ボリュームが出ないのではないかと懸念していましたが、結果的にはプロスぺクティング・オーディエンスでの配信時の予算の2.5倍も多く配信することができ、同時に新規ユーザーによる応募数も大きく伸ばすことができました。期待以上の効果に満足しています。」（ディップ株式会社 メディアマーケティング部アドマネジメント課 チーフ 寺本 純菜氏）
成果
今後も継続して活用し、サイトのさらなる成長に繋げていきたい
「『はたらこねっと』ではこれまで応募数の拡大・CPA最適化を第一に広告戦略を進めてきましたが、今後は応募数だけでなくユーザーとクライアント（求人企業）とのマッチング精度を高め、ROASを高めていくことが重要になってくると考えています。これを実現するためにも、今後はサイト運営・開発・営業の各チームがしっかりと連携し、より地に足のついたデジタル広告戦略を進めていきます。また、広告配信については、弊社全サイトの運用方針である「ユーザーファースト」をより徹底していきたい考えています。そのためにユーザーの求めるお仕事を最適なタイミング・場所・クリエイティブで提示し、ストレスなくスムーズにサイトを訪問して求人に応募いただけるような『コミュニケーション設計』を重視した広告設計を構築していきたいです。同時に、サイトのさらなる成長を目指して新規ユーザー拡大にも引き続き注力していきます。新規ユーザー拡大については引き続きCriteoのCV LALを活用していく予定です。現状でもCPA改善には満足していますが、今後はボリュームの観点でのさらなる機能のブラッシュアップを期待しています」（ディップ株式会社 メディアマーケティング部 部長 藤野 亮氏）
「これまでもCriteoのソリューションを利用しており、レコメンドの効果には絶大な信頼を置いています。そのためCriteo＝リターゲティング配信というイメージが強く、新規ユーザーの獲得を目的としたプロスぺクティング・オーディエンスの活用やCV LALの効果については正直言って半信半疑でした。しかし、実際に利用してみて新規ユーザー獲得に確かな効果があることを実感しました。今後も継続して活用し、サイトのさらなる成長に繋げていきたいと思っています。特にCV LALは元データや拡張率など随時変換できるレバーが多いため、今後いろいろと検証しながらより効率の良い配信を実現していきたいですね」（ディップ株式会社 メディアマーケティング部アドマネジメント課 チーフ 寺本 純菜氏）
