지난 주 많은 사람들이 기시감을 느꼈을 것입니다. 구글은 2020년 1월 블로그 게시물을 통해, 크롬(Chrome)에서 서드파티 쿠키의 사용을 단계적으로 중단하고, 웹에서 개인을 추적하는 다른 식별자를 생성하지 않을 것이며, 서드파티 쿠키가 중단된 후에는 자사의 제품에서 어떠한 식별자도 사용하지 않을 것임을 밝혔습니다. 간단히 말해, 구글이 소유 및 운영하는 자산 외부에 일대일 맞춤 광고를 제공하지 않을 것이라는 말입니다. 엄청난 뉴스로 인식되었지만, 이는 사실 구글이 1년 넘게 업계에 공표해온 내용과 일치하는 것이고, 오픈 인터넷 광고에서 이뤄지고 있는 개인정보 보호 노력은 가속화될 전망입니다.

구글은 자사의 자산 외부에서 쿠키 사용이 중단된 후에는, 발표된 것처럼 Privacy Sandbox 솔루션을 통한 FLEDGE, FLoC(Federated Learning of Cohorts) 등 코호트(cohort) 기반이 될 것이라고 지속적으로 말해왔습니다. 코호트 광고는 쿠키 없는 광고를 위한 몇 가지 핵심 솔루션 중 하나가 될 것이지만, 구글이 퍼스트파티 데이터를 사용해 자사의 전체 자산에서 타겟 광고를 계속 추구할 것이라는 사실에는 변함이 없습니다.

이로 인해, 폐쇄적인 구글의 벽은 한층 더 높아졌지만, 오픈 인터넷 광고 에코시스템에서 소비자, 광고주 및 매체사가 가치를 교환할 수 있는 균형점을 다시 맞춰주는 개인화 광고 솔루션을 혁신할 수 있는 매력적인 기회가 열렸습니다. 이러한 혁신이 바로 크리테오가 지금까지 해온 일입니다.

퍼스트파티 데이터는 새로운 광고 패러다임의 열쇠입니다.

구글의 발표에서 취해야 할 요점은 쿠키가 없는 세상에서는 퍼스트파티 데이터가 핵심이라는 것입니다. 그런 맥락에서, 구글의 최신 발표는 크리테오의 전략이나 로드맵에 전혀 영향을 미치지 않습니다. 오히려, 크리테오의 사명과 제품 비전을 크게 강화해주며, 크리테오가 관리하고 있는 퍼스트파티 데이터의 중요성을 강조해줍니다. 크리테오는 소비자가 제휴매체사와 브랜드에 맡기는 퍼스트파티 데이터를 기반으로, 오픈 인터넷에서 허락 기반(permission-based) 광고를 위한 새로운 네트워크를 구축하는 중입니다. 크리테오는 개인정보를 투명하고 안전하게 보호하는 방식으로 퍼스트파티 데이터를 연결하고 활성화함으로써, 광고주, 제휴매체사 및 소비자를 위해 준비된 미래의 솔루션을 제공할 것입니다.

다음 그림은 크리테오 퍼스트파티 미디어 네트워크(Criteo First-Party Media Network)로 불리는 크리테오의 접근 방식을 간단하게 표현한 것입니다.

무엇보다도 크리테오는 소비자가 제어 권한, 선택의 여지, 투명성 그리고 더 높은 가치의 광고를 원한다는 사실을 알고 있습니다. 광고주는 소비자가 준 권한을 준수하면서 확장 가능한 맞춤화를 통해 ROI를 달성해야 한다는 사실도 알고 있습니다. 또한 제휴매체사는 퍼스트파티 데이터를 보호하고 소비자와의 직접적인 관계에 대한 제어를 개선해 수익성을 향상할 필요가 있다는 사실도 알고 있습니다. 퍼스트파티 미디어 네트워크의 목표는 신뢰할 수 있는 퍼스트파티 데이터 관리를 통해 이해관계자들 간에 균형 잡힌 가치 교환이 이뤄지도록 하면서 이 모든 요구 사항을 충족하는 것입니다.

이는 전 세계 이커머스 마케터 및 제휴매체사들과 직접적인 관계를 맺고 엄청난 규모의 퍼스트파티 데이터를 수집하는 크리테오가 없다면 불가능한 일입니다. 마케터와 제휴매체사 모두에 가치를 제공하기 때문에, 크리테오는 ‘데이터 관리자(data steward)’라는 특별한 위치를 이용해 네트워크 전체에서 옵트-인(opt-in)된 퍼스트파티 데이터를 보호, 모니터링 및 활성화할 수 있습니다. 크리테오의 커머스 미디어 에코시스템에서 쿠키 없는 타겟팅과 리타겟팅이 가능한 것도 바로 이러한 위치 덕분입니다.

또한 데이터 관리자라는 역할을 통해, The Trade Desk의 Unified ID 2.0 같은 오픈소스나 LiveRamp의 IdentityLink 같은 독점적 데이터에서 작동하는 대체 ID 솔루션을 지원할 수 있습니다. 전체 에코시스템의 이익을 위해, 크리테오는 소비자에게 자신의 개인정보가 이용되는 방식을 제어할 수 있도록 해주고, 이러한 식별자들을 활성화해 오픈 인터넷에서 원활한 맞춤화를 지원하는 싱글 사인온(single sign-on) 솔루션을 만들고 있습니다.

이러한 시스템이 제대로 작동하려면, 광고주와 매체사가 퍼스트파티 데이터에 대한 액세스를 강화 및 확장하고, 맞춤 광고를 제공하는 데 사용되는 미디어 간에 데이터를 이동할 수 있어야 합니다. 광고주와 제휴매체사는 크리테오의 쇼퍼 그래프(Shopper Graph)를 사용해, 광고주 21,000곳과 제휴매체사 5,000곳으로 구성된 크리테오 네트워크에서 퍼스트파티 데이터를 연결할 수 있습니다. 이러한 연결 외에도, 광고주와 제휴매체사는 어드레서블(addressable), 코호트(cohort), 컨텍스츄얼(contextual) 하우스홀드(household) 등 쿠키 없는 오디언스를 생성하고 활성화할 수 있습니다.

개인화 광고의 다음 단계

구매 및 판매 측의 퍼스트파티 데이터를 연결함으로써 매체사와 광고주가 소비자 권리를 보호할 수 있도록 지원하는 기업이 개인화 광고의 다음 장을 정의할 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 크리테오는 이러한 연결과 대규모 운영을 지원할 수 있도록 에코시스템의 양측이 필요로 하는 중요한 자산을 보유한 몇 안되는 진정한 플랫폼 중 하나입니다.

기본적으로, 크리테오는 소비자, 마케터, 제휴매체사 등 에코시스템의 모든 이해관계자에게 광고가 더 효과적이 될 수 있도록 해주는 모든 투명한 이니셔티브를 지원합니다. 크리테오는 계속해서 퍼스트파티 미디어 네트워크를 확장하고, Privacy Sandbox에서 선도적인 목소리를 내며, 싱글 사인온, UID 2.0 같은 오픈소스 대안을 통해 서드파티 쿠키 이후의 광고 혁신에 투자할 것입니다. 이러한 미래에서는 더 이상 기시감을 느끼는 일은 없을 것입니다.

쿠키 없는 세상에서 광고의 미래가 어떤 모습일지 크리테오의 인사이트를 확인해보시기 바랍니다.

Todd Parsons

토드 파슨즈(Todd Parsons)는 2020년 8월 최고제품책임자(CPO)로 크리테오에 합류했습니다. 그는 크리테오의 플랫폼 제품을 다각화 및 혁신하기 위한 제품 전략과 신제품 혁신을 담당하고 있습니다. 토드는 지난 10여 년 동안 소비자 아이덴티티와 데이터가 만나는 지점에서 다양한 마케팅 솔루션을 구축해왔습니다. 크리테오에 입사하기 전에는 팀과 함께 최초로 개인을 기반으로 한 프로그래매틱 마켓플레이스인 OpenX를 구축했습니다. SocialCode의 CPO로 있으면서, Facebook, Amazon, YouTube 등 다양한 플랫폼에서 퍼스트 파티 오디언스를 활성화 및 측정하는 제품을 개발하기도 했습니다. 그 전에는 Acxiom의 마케팅 서비스 사업부를 이끌었고, 벤처 지원 스타트업인 Aditive와 BuzzLogic를 창업했습니다. Aditive는 2014년 Acxiom에 인수되었고, BuzzLogic은 소셜 미디어 측정 및 분석을 위한 최초의 SaaS 플랫폼입니다.

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