Контекстуальный таргетинг в 2021 году: все, что вам нужно знать до исчезновения cookie-файлов

Сперва появились законы, направленные на защиту конфиденциальности пользователей — GDPR и CCPA. Затем Google объявила о том, что браузер Chrome прекратит поддержку сторонних cookie-файлов с 2022 года, а Apple заявила, что пользователи iOS 14 будут сами решать, давать согласие на доступ к DFA (идентификатору для рекламодателей) или нет. Все эти нововведения создали сразу несколько проблем для рекламы в открытом интернете.

Диджитал-маркетологи полагаются на данные, чтобы персонализировать и оптимизировать свои кампании.

Компании были вынуждены в спешке принимать меры, чтобы соответствовать принятым законам о конфиденциальности, одновременно сохранив максимум собственных 1st-party данных о пользователях. Теперь перед рекламодателями стоит новый вызов: понять, каким будет будущее рекламы без сторонних данных, с помощью которых они ранее обогащали профили своих клиентов.

Пока сторонние cookie-файлы еще используются, рекламодатели надеются продемонстрировать своим пользователям, какие преимущества они получают, делясь своими данными. Тем не менее, это решение подходит не всем.

Для масштабных вовлекающих рекламных кампаний рекламодатели и паблишеры присматриваются к контекстуальному таргетингу в качестве альтернативного решения, когда cookie-файлы исчезнут.

Контекстуальный таргетинг заметно эволюционировал с момента своего появления.

В этой статье мы расскажем, какие преимущества контекстуальный таргетинг предоставляет рекламодателям, паблишерам и пользователям, насколько более совершенными стали технологии и на какие возможности стоит обратить внимание при выборе решения для контекстуального таргетинга.

Контекстуальный таргетинг: преимущества для всех

Рекламные решения в мире без cookies должны обеспечивать равноценный обмен между рекламодателями, паблишерами и пользователями. Контекстуальный таргетинг отвечает ожиданиям всех участников:

Преимущества для потребителей

Потребители неслучайно оказались первыми в этом списке: Все новые законы и изменения в рекламной индустрии произошли с целью дать потребителям больше контроля и обеспечить прозрачность относительно того, как бизнесы используют их данные.

Но помимо соблюдения конфиденциальности потребители также хотят персонализации, хотя бы на базовом уровне. Абсолютное большинство (82%) респондентов исследования DISQO Ad Relevance Survey ответили, что хотят видеть релевантную рекламу.¹

Контекстуальный таргетинг обеспечивает релевантность рекламы, анализируя контент страниц (а не пользователя, который его просматривает) и не использует cookie-файлы.

Персонализация рекламы основана на контекстуальных сигналах с веб-страницы. В последнее время рекламодатели все чаще используют также коммерческие сигналы из своих собственных данных. Для контекстуального таргетинга нет необходимости в получении пользовательского согласия.

Преимущества для рекламодателей

Существует масса преимуществ современного контекстуального таргетинга для рекламодателей. Начнем с того, что рекламодателям необходимо продолжать взаимодействовать с пользователями и вовлекать их, когда они потребляют различный контент в открытом интернете. Контекстуальный таргетинг — одно из лучших решений в мире без cookie.

Опрос Criteo 1 000 директоров по маркетингу показал, что треть маркетологов считают свои кампании слишком зависимыми от Facebook, Google или Amazon. ²

Рекламодатели понимают важность привлечения пользователей на каждом этапе их пути, чтобы повлиять на принятие решений о покупке.

Контекстуальный таргетинг позволяет рекламодателям охватить пользователей на их любимых сайтах, показывая релевантную рекламу. Как именно? Мы расскажем об этом ниже.

Преимущества для паблишеров

Несмотря на то, что в этой статье мы уделяем большое внимание рекламодателям, паблишерам не менее необходимо рекламное решение в мире без cookie-файлов, чтобы продолжать монетизировать свою аудиторию. С помощью контекстуального таргетинга паблишеры смогут сохранить релевантность и эффективность своего рекламного пространства без сторонних cookie.

Другое преимущество контекстуального таргетинга для паблишеров — меньше хлопот с исключением ключевых слов. Хорошее решение для контекстуального таргетинга способно распознавать контент, эмоциональный тон, релевантность и безопасность для бренда не только на основе ключевых слов. Таким образом пропадает необходимость блокировать категории контента (например, экстренный выпуск новостей).

Контекстуальный таргетинг также позволяет нишевым паблишерам меньшего размера монетизировать свой контент, который подходит по контексту для определенных аудиторий.

Новый уровень контекстуального таргетинга

Чтобы рекламодатели могли запускать контекстуальные кампании, которые генерируют результаты, сравнимые по эффективности с кампаниями на основе cookie, индустрия ушла намного дальше традиционного таргетинга по ключевым словам. Идея в том, чтобы объединить собственные 1st-party данные с контекстуальными сигналами, чтобы показывать рекламу потребителям, настроенным на покупку. Апгрейд контекстуального таргетинга в 2021 году:

Глубокий анализ текста и изображений

Современные технологии обработки естественного языка (Natural Language Processing, NLP) позволяют намного тоньше улавливать контекст и тональность каждой страницы. Машинное обучение помогает рекламодателям отойти от ключевых слов и белых списков и положиться на искусственный интеллект для поиска релевантного контента, открывая новые возможности для повышения охвата кампаний.

Например, вы хотите выбрать ключевое слово «образ жизни», однако некоторый контент по этому ключевому слову вызывает сомнения. Вы не захотите, чтобы ваша реклама размещалась на таких веб-страницах. Вместо того, чтобы исключать целую категорию контента с данным ключевым словом, можно положиться на алгоритмы машинного обучения, которые анализируют тональность каждой страницы и выявляют те, на которых рекламироваться не следует.

Машинное обучение не только анализирует текст, но также умеет сканировать изображения и видео и понимать их смысл. Все это позволяет обеспечить наиболее полное понимание контента страницы и дать рекламодателям дополнительный инвентарь, например видео рекламу и рекламу на смарт-ТВ (OTT/CTV).

Чеклист по контекстуальному таргетингу

Вот простой чеклист аспектов, на которые стоит обратить внимание при выборе партнера для контекстуальной рекламы:

Глубокий анализ текста и изображений
Вооружитесь технологиями машинного обучения, которые распознают текст, изображения, а также видео- и аудиоконтент, чтобы обеспечить полное понимание контекста страницы.
Media Lookalikes
Используйте собственные данные и создавайте lookalike-медиаплощадки, чтобы привлекать новых пользователей без cookie-файлов.
Безопасность бренда
Увеличивайте охват кампаний с помощью технологий машинного обучения, которые позволят избежать неподобающего контента.
Оптимизация креативов в реальном времени
Демонстрируйте релевантные для каждой страницы товары или услуги в реальном времени.

Будьте готовы к грядущим изменениям

Контекстуальный таргетинг — одно из нескольких рекламных решений, которые стоит протестировать в этом году, чтобы подготовиться к будущему без cookie-файлов. Скачайте Руководство по digital-продвижению в 2021: Переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути, чтобы скорректировать свою рекламную стратегию.

¹Исследование DISQO Ad Relevance Survey, США, май 2020, выборка n=999
²Исследование Criteo о влиянии пандемии COVID-19 на маркетинг, весь мир, октябрь 2020, выборка n=1 039.