Руководство по digital-продвижению в 2021: переосмысление целей кампании, креативов и KPI

После трудностей, которые преподнес 2020 год, бизнесы усиленно работают, чтобы вернуться в стадию роста.

Многие уже оптимизировали свои товары и услуги, чтобы поддержать своих покупателей в новых реалиях. Компании также предоставили покупателям больше выбора в способах поиска товаров и совершения покупок, включая новые способы доставки, бесконтактное взаимодействие и возможности самовывоза.

Чтобы развиваться и дальше, бизнесам необходимо сфокусироваться на расширении своей базы покупателей и увеличении пожизненной ценности клиента (CLV). И они обращаются к своим маркетинговым командам и профильным агентствам, чтобы достичь этого наиболее эффективным и наименее затратным способом —при помощи digital кампаний.

Мы в Criteo пообщались с 1 000 директоров по маркетингу по всему миру, чтобы узнать об их приоритетах на 2021 год. Мы узнали об их планах относительно маркетинговых активностей и выяснили, что digital кампании оказались наименее подвержены влиянию пандемии по сравнению с такими каналами, как мероприятия и выставки.¹

Но для максимальной эффективности и наименьшей затратности digital-кампании необходимо оптимизировать относительно определенной цели, а также оценивать результаты.

Данный обзор выпущен в дополнение к Руководству по digital-продвижению в 2021: переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути — у нас есть еще больше данных, чтобы помочь вам установить корректные цели для кампаний, а также фреймворк для создания и оценки эффективности кампаний на каждом этапе покупательского пути.

Маркетинговые цели в 2021 году

Каждая компания хочет увеличить прибыль и обеспечить рост, но с маркетинговой точки зрения существует множество путей для достижения этих целей.

В рамках нашего исследования мы узнали у директоров по маркетингу о целях на период восстановления в этом году.¹

Кампании, охватывающие реальный покупательский путь

Чтобы достичь своих рекламных целей, вам понадобятся стратегии commerce media, которые генерируют результаты на каждом этапе покупательского пути. Если ваши кампании не охватывают весь путь покупателя, от узнаваемости бренда до лояльности, вы упустите возможность повысить объем продаж и пользовательскую ценность.

Вот два сценария, основанные на главных целях, которые назвали наши респонденты, которые показывают важность полноценных кампаний для всего покупательского пути:

Привлечение пользователей

Помните, что покупательский путь вовсе не похож на прямую линию. Покупатели могут рассматривать множество разных бизнесов, принимая решение о покупке, включая вас и ваших конкурентов. Необходимо взаимодействовать с новыми пользователями на каждом канале по мере их продвижения по воронке продаж.

Удержание клиентов

Инвестируйте в лояльность ваших покупателей. Требуется несколько циклов совершения покупок, чтобы создать доверительные отношения с покупателем и стимулировать более частые заказы.

Создавайте рекламные кампании, которые оказывают реальное влияние

Мы предоставляем вам фреймворк для создания commerce media кампаний, которые действительно влияют на покупательские решения, независимо от того, в какой части пути находятся пользователи. Выбирайте правильные аудитории, креативы и KPI для каждой кампании и достигайте своих стратегических целей.

Awareness

Аудитории

Коммерческие
Привлекайте новых пользователей, которым интересны ваши товары и услуги. Создавайте аудитории на основе коммерческих данных, которые показывают, какие товары интересны пользователям, какие бренды они предпочитают, а также об их демографических данных, таких как покупательские намерения и пол, чтобы стимулировать интерес и вовлеченность.

Контекстуальные
Привлекайте аудиторию, которая еще не знакома с вашим брендом, но с максимальной вероятностью заинтересуется вашими товарами, без использования сторонних cookies. Используйте контекстуальные сигналы на веб-странице (включая анализ изображения и текста), чтобы таргетировать правильную аудиторию.

Локальные
Привлекайте покупателей в непосредственной близости от ваших офлайн магазинов. Используйте технологию геолокации, чтобы идентифицировать новых покупателей, которые были или уже находятся рядом с вашими физическими магазинами (или с магазинами ваших конкурентов), чтобы привлечь их в офлайн-точки продаж.

Похожие
Находите новых пользователей, которые соответствуют критериям вашей лучшей аудитории. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных об истории просмотров и покупок, чтобы стимулировать интерес и вовлеченность.

KPIs

Стоимость за просмотр видео
Сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь просмотрел вашу видео рекламу. Рассчитывается как общая стоимость, поделенная на число просмотров.

Охват
Доля аудитории, которой показали как минимум один баннер. Выражается в процентах.

Видимость
Доля показов баннера, которые действительно были просмотрены пользователями.

Креативы

Rich Media
Привлекайте внимание рекламой, сочетающей видео, анимацию и интерактивные элементы.

Видеореклама
Максимизируйте in-stream и outstream просмотры видео в открытом интернете.

Connected TV
Попробуйте видеорекламу, которую нельзя пропустить, при просмотре видеоконтента на премиальных стриминговых сервисах — это гарантия того, что ваше сообщение доставлено и просмотрено.

Consideration

Аудитории

Контекстуальные

Привлекайте аудиторию, которая еще не знакома с вашим брендом, но с максимальной вероятностью заинтересуется вашими товарами, без использования сторонних cookies. Используйте контекстуальные сигналы на веб-странице (включая анализ изображения и текста), чтобы таргетировать правильную аудиторию.

Ритейл
Привлекайте покупателей, просматривающих товары на сайтах ритейлеров и готовых совершать покупки, без использования сторонних cookie-файлов. Таргетируйте пользователей с помощью собственных данных ритейлеров о покупательских намерениях, чтобы стимулировать интерес и продажи.

KPIs

Cost per mille (CPM)
Цена, которую вы платите за тысячу показов баннера. Рассчитывается как общая стоимость, поделенная на число показов и умноженная на 1 000.

Целевая стоимость посещения
Сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь кликает по баннеру, который отправляет его на ваш сайт или лендинг. Стоимость посещения рассчитывается как общие расходы, поделенные на общее число посещений.

Креативы

Retail Media
Привлекайте внимание пользователей на сайтах ритейлеров, в то время как они рассматривают доступные опции на сайте, с помощью баннеров, сочетающих креативы и данные о товаре.

Rich Media
Транслируйте имидж своего бренда с помощью видео и изображений, а также релевантных товаров и услуг на основе популярности или сочетаемости. Пусть покупатели взаимодействуют с товарами прямо в баннере.

Store Ads
Предоставьте покупателям контактную информацию локального магазина вместе с изображениями товаров и данными о них, чтобы привлечь покупателей в офлайн магазины.

Видеореклама
Сочетайте элементы видео и баннерной рекламы, чтобы генерировать результаты на ранних этапах покупательского пути.

Rich Media + Видео

Conversion

Аудитории

Список контактов
Привлекайте онлайн и офлайн пользователей, которые уже числятся в вашей базе данных. Создавайте аудитории на основе собственных данных о покупателях и транзакциях, чтобы получить больше продаж от существующих клиентов. Усиливайте данные аудитории с помощью коммерческих данных о реальном покупательском пути.

Посетители сайта
Привлекайте пользователей, недавно посещавших ваш сайт. Создавайте аудитории из пользователей, которые посещали ваш сайт, и вовлекайте имеющихся пользователей, вдохновляя их на повторные покупки.

KPIs

Цена привлечения (CPA)
Сумма, которую вы тратите на то, чтобы пользователь совершил целевое действие, такое как покупка, заполнение формы или бронирование. Рассчитывается как общая стоимость, поделенная на число конверсий.

Цена за клик(CPC)
Сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь кликнул по вашему баннеру. Рассчитывается как общая стоимость, поделенная на число кликов.

Возврат рекламных инвестиций (ROAS)
Сумма, которую вы зарабатываете с каждого доллара, вложенного в рекламу. ROAS выражается в виде отношения, например, 2:1. Например, если ваш KPI составляет ROAS 2:1, вы ожидаете получать доход в размере 2 долларов за каждый потраченный доллар. Измеряйте ROAS относительно онлайн и офлайн продаж, чтобы получить полную картину эффективности кампании.

Креативы

Динамические баннеры с товарными рекомендациями
Вдохновляйте заинтересованных пользователей совершить покупку с помощью динамических товарных рекомендаций и релевантных промо акций.

Retail Media
Конвертируйте пользователей, готовых совершить покупку, с помощью спонсорских баннеров на сайтах ритейлеров. Возвращайте аудиторию на ваш сайт с помощью показа рекламных баннеров и за его пределами.

Store Ads
Демонстрируйте локальные магазины и возможности самовывоза товаров, купленных онлайн, чтобы привлечь покупателей в офлайн точки-продаж.

Видеореклама
Демонстрируйте видео на баннерах с динамическими товарными рекомендациями, чтобы привлечь покупателей и повысить продажи, используя все преимущества видеоконтента.

Лояльность

Используйте сочетание тактик Сonsideration и Сonversion, чтобы повысить число заказов и средний чек за счет пользователей, уже совершавших у вас покупки ранее.

Существует множество сценариев аудиторий, которые вы можете использовать для таргетинга и вовлечения имеющихся покупателей. В этой статье мы собрали для вас несколько простых шагов для начала:

Пусть каждая кампания соответствует реальным бизнес-целям

В исследовании Criteo приняли участие 1 000 директоров по маркетингу, и 50 % из них отметили, что онлайн продажи являются одной из важнейших метрик в их маркетинговом плане. Другие метрики включают повторные продажи (41 %), средний чек (40 %) и доходы от новых пользователей (39 %).¹

Эти метрики непостоянны: в конечном итоге главное — это прибыль. Маркетологи должны доказать, что пользователи, которые просматривали рекламу, после просмотра взаимодействовали с компанией.

Когда вы запускаете кампании Аwareness, Сonsideration, Сonversion, а также кампании по повышению лояльности, и у вас есть необходимые данные, вы можете соединить такие метрики, как охват и просмотры, с бизнес метриками, перечисленными выше. Давайте рассмотрим такой пример.

Оценка эффективности CTV-кампаний

Оценить эффект на прибыль от брендинговой видеорекламы и кампаний на CTV довольно непросто. Но когда эта реклама комбинируется с кампаниями на нижнюю воронку продаж, вы можете «ловить» пользователей на верхнем уровне воронки и вести по покупательскому пути.

Используя отчетность для полной воронки продаж и кросс-девайс данные о реальном покупательском пути, маркетологи могут оценить эффект CTV кампаний на продажи и доход.

Переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути

Если вы еще не прочитали первую часть Руководства по digital-продвижению 2021, скачайте ее здесь. В этом руководстве мы поделимся данными и рекламными стратегиями, чтобы помочь вам распределить бюджет по различным диджитал-каналам, подскажем, как подойти к задачам, связанным с конфиденциальностью пользователей, безопасностью бренда и диверсификацией бюджетов.

¹Исследование Criteo о влиянии пандемии COVID-19 на маркетинг, весь мир, октябрь 2020, выборка n=1 039.