PUMA развивает омниканальность в России.

Международный бренд PUMA известен как производитель спортивной и повседневной одежды и, благодаря большому числу коллабораций и коллекций, заработал себе много поклонников. Девиз ритейлера спортивных товаров “Всегда быстрее”, который соответствует названию бренда, можно применить как к его покупателям — атлетам, так и к растущим бизнес-показателям компании.

В России ритейлер оправдывает свой девиз, сосредоточившись на развитии омниканальности и построении онлайн-каналов продаж. “Хотя офлайн по-прежнему остается основным каналом продаж, из года в год доля покупок в интернет-магазине увеличивается”, — поясняет Евгения Кузьмина, старший менеджер по перформанс-маркетингу в России и Украине. Но в то же время она отмечает, что “развить омниканальность в России — это вызов для компании”.

Когда в Criteo предложили протестировать омниканальную модель для достижения поставленных целей, PUMA с энтузиазмом поддержала эту идею.

Улучшение покупательского опыта с помощью омниканального маркетинга

В России онлайн-шопинг развит в меньшей степени, чем в других странах: многие покупатели до сих пор предпочитают лично смотреть, примерять и покупать товары. По этой причине модель ROPO (выбирай онлайн, покупай офлайн) также очень популярна среди российских покупателей. Так как офлайн-магазины PUMA не могут представить весь ассортимент каталога, ритейлер усиленно работает над тем, чтобы связать два канала продаж для удобства покупателей.

Так, в каждом оффлайн-магазине есть терминалы, где клиенты могут посмотреть, есть ли товары в наличии на складах PUMA в других городах России. С помощью терминала они могут заказать интересующую их модель и выбрать способ доставки: домой, в оффлайн-магазин или в ПВЗ (пункт выдачи заказов). “У нас нет задачи привести человека в интернет любой ценой, мы хотим сделать процесс покупки удобным и стараемся относиться к нашим клиентам с максимальной заботой”, — говорит Кузьмина.

С помощью омниканального решения Criteo PUMA может использовать данные о покупках клиентов, совершенных оффлайн, чтобы предложить интересные им товары в интернет-магазине. PUMA показывает персонализированную рекламу с товарами в наличии в любимом магазине клиента вместе с адресом, стимулируя его завершить покупку. Такая стратегия перформанс-маркетинга соотносится с желаниями клиентов PUMA. Это модель win-win как для бренда PUMA, так и для его аудитории.

Быстро реагировать и пробовать новое

Девиз “Всегда быстрее” говорит о стремлении PUMA к инновации и желании пробовать что-то новое. “Я считаю, что скорость в современном мире — самый важный фактор успеха для продаж и бизнеса, — объясняет Кузьмина. — Мы запустили омниканальную кампанию совместно с Criteo даже несмотря на то, что не были готовы к ней на 100 %. Мы решили начать действовать сейчас, понять, как это работает, перераспределить ресурсы и изменить программу лояльности, потому что так мы сможем лучше взаимодействовать с покупателями. Те, кто вступают в гонку первыми, могут урвать больший кусок пирога”.

Своевременная реакция принесла хорошие результаты: омниканальная кампания привела к росту дохода на 217 % год к году. “Criteo — очень хороший канал продаж, и мы обязательно продолжим сотрудничество в сфере перформанс-маркетинга”, — подтверждает Евгения Кузьмина. В прошлом году PUMA вышла на рынок Украины и теперь планирует протестировать там новую модель перформанс-маркетинга.