Audience Targeting (Zielgruppen-Targeting)
Was ist Zielgruppen-Targeting?
Unter Zielgruppen-Targeting versteht man die Einteilung von Konsumenten in Gruppen (in der Regel als Segmente bezeichnet) auf der Grundlage verschiedener Kriterien. Offline-Zielgruppen werden zum Beispiel nach TV-Programmen, Leserschaft (Zeitungen) oder anderen Parametern eingeteilt. Online geht es eher darum, auf Grundlage von Interessen oder anderen Signalen ähnliche Nutzer zu finden. Übliche Kriterien sind demografische Daten, Interessen, Online-Verhalten und Absichten.
Die Aufgabe des Zielgruppen-Targetings ist es, die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Indem Ihr eindeutige Segmente erstellt, könnt ihr auch individuelle Ads erzeugen, die jedes Segment anders ansprechen. Zielgruppen-Targeting trägt auch dazu bei, keine Werbeausgaben an diejenigen zu verschwenden, die an eurem Angebot nicht interessiert sind.
Es gibt vier bewährte Arten von Zielgruppen-Targeting:
Demografisches Targeting
Segmentiert die Zielgruppen anhand von Daten wie z. B.:
- Geschlecht
- Einkommen
- Bildungsstand
Wenn ihr z. B. Hautpflegeprodukte verkauft, könntet ihr eure Ads an Frauen mit einem Bruttoeinkommen ab 50.000 Euro im Jahr ausspielen.
Geografisches Targeting
Identifiziert Gruppen anhand ihres Standorts, einschließlich, aber nicht beschränkt auf:
- Stadt
- Land
- Postleitzahl
Wenn ihr eure Hautpflegeserie in Ladengeschäften verkauft, könnt ihr Zielgruppen ansprechen, die sich gemäß der Postleitzahlen in der Nähe der einzelnen Geschäfte aufhalten.
Interessenbezogenes Targeting (auch psychografisches Targeting)
Gruppiert Zielgruppen-Segmente auf der Grundlage gemeinsamer Interessen und Haltungen. Wenn ihr beispielsweise eine Bio-Hautpflegeserie anbietet, könntet ihr Frauen ansprechen, die eine Affinität zu Bio-Produkten oder ein Interesse an umweltbewusst agierenden Unternehmen haben.
Verhaltensbasiertes Targeting
Erstellt Zielgruppen auf der Grundlage ihres beobachteten Online-Verhaltens. Dazu gehören häufig:
- Durchsuchte Kategorien und Produkte
- Produkte im Warenkorb
- Gekaufte Produkte
- Interaktion mit Online-Ads
Ein Beispiel wäre die Ansprache von Personen, die kürzlich ein Hautpflegeprodukt gesucht oder gekauft haben.
Woher kommen die Zielgruppen?
Die Identifizierung von Zielgruppen beginnt mit Daten. Die beiden häufigsten Datentypen, die Unternehmen zum Aufbau von Zielgruppen verwenden, sind:
First-Party-Daten
Dabei handelt es sich um Daten, die dem Unternehmen direkt gehören. Dazu zählen Kundenlisten (online und offline), Website-Besucher und Follower in den sozialen Medien, um nur einige zu nennen. Diese Daten befinden sich häufig in einem CRM- oder POS-System. Der Vorteil: First-Party-Daten sind genau und kostenlos. Zudem bilden die darin verzeichneten Personen eine bereits engagierte Zielgruppe, die euch kennt und Interesse an eurem Angebot gezeigt hat. Der Nachteil: Viele Unternehmen verfügen einfach nicht über genügend First-Party-Daten, um Kampagnen angemessen zu skalieren.
Third-Party-Daten
Dabei handelt es sich um Daten, die von Datenanbietern – in der Regel DMPs (Datenmanagementplattformen) oder DSPs (Demand-Side-Plattformen) – aggregiert und an Unternehmen verkauft werden. Der Vorteil von Third-Party-Daten ist das Volumen, in der sie verfügbar sind: Unternehmen können die Reichweite ihrer Kampagnen durch den Kauf von Daten erheblich vergrößern. Das Problem mit den Third-Party-Daten besteht darin, dass große Unternehmen wie Apple oder Google in dem Bemühen, die Bedenken der Konsumenten hinsichtlich des Datenschutzes auszuräumen, die Third-Party-Cookies, die das Tracking und die Sammlung von Daten ermöglichen, allmählich abschaffen.
Die Ad-Tech-Branche arbeitet jetzt daran herauszufinden, wie Advertiser ihre Zielgruppen in einer Post-Cookie-Welt effektiv ansprechen können. Eine Möglichkeit ist die Kohorten-basierte Werbung, bei der Personen auf der Grundlage ihres gemeinsamen Surf-Verhaltens in ausreichend große Gruppen eingeteilt werden, so dass die Anonymität gewahrt bleibt.
Gängige Zielgruppen-Typen
Wenn ihr eine Werbekampagne erstellt, stellen euch viele Plattformen vordefinierte Zielgruppen-Typen zur Verfügung, aus denen ihr wählen könnt. Im Folgenden findet ihr eine kurze Übersicht über die gängigsten Typen und ihre Bedeutung:
Affinitätszielgruppe: Diese Zielgruppe fällt in die oben beschriebene Kategorie des interessensbasierten/psychografischen Targetings. Affinitätszielgruppen sind Gruppen von Menschen mit einem nachgewiesenen Interesse oder einer Leidenschaft für ein bestimmtes Thema, eine Sache, einen Lebensstil usw. Beispiele für solche Zielgruppen sind: Fußballfans, Kochbegeisterte oder Theaterliebhaber.
Im Markt aktive Zielgruppe: Dieser Zielgruppen-Typ gehört in den Bereich „Verhaltensbasiertes Targeting“ und beschreibt eine Gruppe von Personen, deren Verhalten zeigt, dass sie gerade tatsächlich nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.
Zielgruppen basierend auf Ähnlichkeiten (Lookalike/Similar): Dies sind Zielgruppen, die mithilfe von Machine Learning erstellt werden: Dazu werden das Verhalten und die Merkmale eurer Kunden oder Web-/App-Besucher analysiert, um Gemeinsamkeiten zu erkennen. Mit diesen Insights kann dann nach weiteren Personen gesucht werden, die eurem Kundenprofil entsprechen. Mit dieser Strategie erreicht ihr neue Menschen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit an euch und eurem Angebot interessiert sind.
Kunden-Matching: Diese Zielgruppe besteht aus euren bestehenden Offline- oder Online-Kunden. In der Regel geht es darum, eure Kunden- oder Verkaufslisten in das System einzupflegen und dann online nach Matches zu suchen. So könnt ihr Online-Ads an eure Web- und Offline-Kunden ausspielen.
Retargeting: Diese Zielgruppen setzen sich aus den neuesten Besuchern der Website oder App zusammen, die jedoch noch keine Transaktion abgeschlossen haben.