Audience Targeting (Ciblage d’audience)

Qu’est-ce que le ciblage d’audience ?

Le ciblage d’audience permet de répartir les consommateurs par groupes (généralement appelés « segments ») selon différents critères. Hors ligne, les audiences peuvent être classées selon qu’elles lisent plutôt des programmes TV ou certains titres de presse, par exemple. En ligne, il s’agit plutôt d’identifier des utilisateurs similaires en fonction de leurs centres d’intérêt ou d’autres signaux, tels que les habitudes d’achat. Les critères les plus courants sont les données démographiques, les centres d’intérêt, le comportement en ligne et l’intention.

L’objectif du ciblage d’audience consiste à diffuser le bon message aux bonnes personnes. En identifiant des segments uniques, vous pouvez créer des annonces uniques, qui s’adressent différemment à chaque segment. De plus, le ciblage d’audience évite le gaspillage de budget publicitaire, car il permet d’éviter de communiquer auprès de consommateurs non intéressés par votre offre.

Il existe quatre grands types de ciblage d’audience :

Ciblage démographique

Les audiences sont réparties en fonction de données telles que :

  • Âge
  • Genre
  • Revenu
  • Niveau d’études

Par exemple, si vous vendez des soins pour la peau, vous pouvez choisir de diffuser vos annonces auprès des femmes âgées de 35 à 65 ans.

Ciblage géographique

Ici, les groupes sont identifiés en fonction de leur emplacement, notamment par :

  • Ville
  • Pays
  • Code postal

Si vous commercialisez votre gamme de soins pour la peau en magasin, vous pouvez cibler les audiences situées à proximité de chaque boutique, en fonction du code postal.

Ciblage par centres d’intérêt (aussi appelé ciblage psychographique)

Là, les audiences sont segmentées en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs attitudes. Pour reprendre le même exemple, si vous commercialisez une ligne de soins bio pour la peau, vous pouvez cibler les femmes ayant une affinité avec les produits naturels ou qui s’intéressent aux entreprises soucieuses de l’environnement.

Ciblage comportemental

Les audiences sont identifiées à partir de leurs comportements en ligne, notamment :

  • Catégories et produits consultés
  • Articles ajoutés au panier
  • Produits achetés
  • Engagement envers les publicités en ligne

Par exemple, vous pouvez cibler les personnes qui ont récemment consulté ou acheté des soins pour la peau.

D’où viennent les audiences ? 

Tout commence par des données. Voici les deux types les plus couramment utilisés pour composer des audiences :

Données first party

Il s’agit des données détenues directement par une entreprise : listes de clients (en ligne et hors ligne), visiteurs de sites web, abonnés de réseaux sociaux… Ces données figurent souvent dans un système CRM ou POS. Elles ont l’avantage d’être précises, gratuites, et de concerner une audience déjà engagée, qui vous connaît, et a déjà démontré un intérêt envers vous. L’inconvénient, c’est que de nombreuses entreprises n’en ont pas assez pour assurer un déploiement optimal de leurs campagnes.

Données issues de tiers (third party)

Il s’agit des données agrégées et vendues à des entreprises par des fournisseurs de données, généralement des DMP (data management platforms) ou des DSP (demand-side platforms). L’avantage des données tierces est leur volume : les entreprises qui les achètent peuvent considérablement étendre la portée de leurs campagnes. L’inconvénient, c’est que les cookies tiers, qui permettent de suivre et de collecter des données third party, sont amenés à disparaître : des géants tels qu’Apple et Google entendent les supprimer pour répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée.

À l’heure actuelle, le secteur de l’adtech s’efforce de déterminer comment toucher efficacement les audiences dans un monde post-cookie. L’une des pistes envisagées est la publicité basée sur les cohortes, qui permet de répartir les consommateurs en fonction de leur comportement de navigation, et donc d’obtenir des groupes suffisamment importants pour préserver l’anonymat de chacun.

Principaux types d’audiences

Pour créer une campagne publicitaire, de nombreuses plateformes proposent de choisir parmi plusieurs sortes d’audiences. Voici les plus courantes et ce qu’elles impliquent :

Audience d’affinité : catégorie de ciblage axée sur les centres d’intérêt (ou dite psychographique) décrite ci-dessus. Les audiences d’affinité sont des groupes de personnes ayant un intérêt manifeste ou une passion pour un sujet, une cause, un mode de vie particulier, etc. Exemples d’audiences d’affinité : fans de baseball, passionnés de cuisine, amateurs de théâtre…

Audiences in-market : ce type d’audience fait partie de la catégorie de ciblage comportemental. Il s’agit de groupes de personnes dont le comportement montre qu’elles recherchent réellement un produit ou un service. 

Audiences similaires (« lookalike ») : audiences créées à l’aide du machine learning pour analyser les comportements et les caractéristiques de vos clients ou des visiteurs de votre site web/application, afin d’identifier leurs points communs, puis de rechercher d’autres personnes qui correspondent à ces caractéristiques. L’objectif est de toucher de nouvelles personnes qui ont de fortes chances de s’intéresser à vous.

Customer match : audience constituée à partir de vos clients existants, en ligne ou hors ligne. En général, il s’agit d’intégrer vos listes de clients ou de ventes et de rechercher des correspondances en ligne afin de pouvoir diffuser des publicités en ligne à tous vos clients en magasin et sur Internet.

Reciblage : audiences constituées à partir de visiteurs récents de sites Web ou d’applications, et qui n’ont pas encore effectué de transaction.