Selon eMarketer[i], près de 80 % des marketers internationaux ont opté pour des techniques de ciblage d’audience cette année afin d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes. Cependant, seuls 34 % d’entre eux pensent parvenir à transmettre leur message à la bonne audience.
En règle générale, le ciblage d’audience se base sur les données socio-démographiques, les groupes d’intérêt généraux, les mots-clés et l’étude des comportements pour définir des audiences. Mais ces signaux ne reflètent pas nécessairement les intentions d’achat. Ils courent même le risque de donner des fausses pistes et donc de nuire à l’efficacité et à la pertinence des annonces.
En réalité, les consommateurs sont de vraies personnes, difficiles à ranger dans des cases. Cas d’école :
Un marketer automobile souhaite cibler les hommes jeunes âgés de 20 à 35 ans, sportifs et adeptes de voitures. L’annonce s’affiche pour Marco, âgé de 20 ans, fan d’escalade et de randonnées. Elle s’affiche alors qu’il est en train de chercher des informations sur des modes de mobilité verte et alternative. Techniquement, Marco est la cible idéale mais son comportement révèle qu’il n’a pas du tout l’intention d’acheter une voiture de sport. Il finit d’ailleurs par acheter un vélo.
Les signaux d’achat sont une des meilleures techniques pour surmonter les difficultés de ciblage. Grâce aux signaux d’achat, nous pouvons atteindre des audiences en se basant sur l’observation des comportements et des actions plutôt que faire des suppositions sur la personnalité des acheteurs et leurs centres d’intérêt. Des données sur les consommateurs de grande qualité permettent de cibler des audiences à valeur ajoutée significative pour des annonces plus efficaces et, à terme, une expérience client améliorée. Comment ?
Qu’est-ce que les signaux d’achat ?
Les signaux d’achat désignent l’ensemble des signaux qui révèlent le niveau d’intérêt d’un client pour l’achat d’un article dans un futur proche. Ces signaux regroupent notamment les comportements d’achat passés et en temps réel, les données de navigation, les ajouts au panier en ligne et les achats. On peut observer plusieurs signaux d’achat dont :
- les interactions avec les médias en ligne ;
- les consultations de sites Web et recherches de produits ;
- les installations d’applications ;
- les transactions online et offline.
Dans l’idéal, les signaux d’achat ont une portée multicanale : ils regroupent les interactions sur Internet (sur mobile ou non) et en magasin pour donner une vue d’ensemble complète du parcours client.
Mais attention : tous les signaux d’achat ne se valent pas Voici les éléments à garder en tête :
Les signaux d’achat sont partout : walled gardens comme Facebook et Google, trade desks ou encore plateformes demand-side (DSPs) et de gestion des données (DMPs). La performance de vos annonces dépend des données utilisées. Or, les données sur les signaux d’achat ne sont pas toutes collectées de la même façon. Quelques éléments à garder à l’esprit :
- Comprendre les signaux d’achat au-delà des wall gardens et des recherches : les walled gardens contiennent beaucoup de données mais leur compréhension du parcours client est limitée à leur périmètre. Les données sur les mots-clés sont loin d’être les seuls – ou même les meilleurs – indicateurs de l’intention d’achat en temps réel. Ce qui vous intéresse, ce sont les données qui ont une vision globale, notamment les interactions globales sur les différents sites web et applications et dans les magasins. Cela vous permettra d’avoir une vision claire de ce que les consommateurs achètent réellement.
- Une analyse granulaire des catégories de produits : plus votre analyse des catégories de produits sera granulaire, plus vos annonces seront précises. Notre conseil : opter pour des données sur les signaux d’achat qui vont au-delà des catégories primaires et secondaires. Grâce à ces données, vous serez en mesure de cibler des shoppers intéressés, par exemple, par des tapis ou des briques de yoga à un prix élevé et non plus vous contenter de ceux qui apprécient le fitness et le yoga.
- Niveaux complémentaires aux catégories de produits : de simples informations sur les produits ne suffisent plus. Les signaux d’achat peuvent aussi mettre en avant les marques plébiscitées par les shoppers, leur pouvoir d’achat (quel est le prix des produits qu’ils achètent en règle générale ?) et leur choix d’articles pour femmes ou pour hommes. Revenons à notre exemple : vous pouvez cibler des femmes au fort pouvoir d’achat qui apprécient des marques comme Adidas et Puma et qui sont à la recherche de briques et de tapis de yoga.
- Le pouvoir du matching déterministe : grâce à sa précision, le matching déterministe est le nec plus ultra du matching sur l’ensemble des appareils et permet de limiter les « faux positifs ».
- Un identity Graph remarquable Il n’y a pas de secrets : plus vous injectez de données sur les shoppers, plus les analyses des profils et des comportements seront précises, avec à la clé, un ciblage plus performant.
Quand signaux d’achat rime avec audience
La meilleure audience d’une campagne digitale est l’audience in-market définie à l’aide de tous ces signaux. Qu’est-ce que les audiences in-market ? Il s’agit des groupes de consommateurs actifs qui cherchent des produits ou services semblables à votre offre. Les signaux d’achat révèlent les intentions d’achat des clients dans un avenir proche et vous permettent donc d’atteindre une audience à forte valeur ajoutée et rentable.
La solution pour transformer vos données en audience ? L’intelligence artificielle (IA) ! L’IA sophistiquée peut analyser des milliards d’événements client et identifier les liens et les types des comportements clients Ensuite, l’IA peut créer les segments d’audience correspondants.
Ceux-ci dépendent de la technologie utilisée. Plus elle sera granulaire, plus elle sera performante. Vous pourrez alors identifier les clients qui vous correspondent. Voici quelques exemples des types d’audiences in-market que vous pouvez définir grâce aux signaux d’achat :
Sportif/ve à domicile : Shoppers ayant récemment consulté ou acheté des articles chez les grandes marques de sport.
Décorateurs/trices ou bricoleurs/euses chevronné/es : Shoppers ayant récemment consulté des sites web de décoration, consulté ou acheté sur des sites d’ameublement haut de gamme.
Télétravailleur/se : Shoppers ayant récemment consulté ou acheté des fournitures de bureau et/ou appareils électroniques (webcam, écran, …) pour installer un bureau à la maison.
L’équipe Criteo peut vous aider à cibler la bonne audience.
Criteo observe les comportements d’achat et de navigation de plus de 2,5 milliards d’utilisateurs anonymisés sur Internet. Soit des millions d’événements capturés pour vous permettre de cibler votre audience idéale selon son intérêt pour les produits, ses affinités pour les marques et son pouvoir d’achat.
Grâce à une plate-forme en self-service, vous pouvez définir votre audience et lancer vos campagnes publicitaires digitales. Avec Criteo, vous avez accès à des milliers de segments in-market et visualisez l’évolution de votre reach potentiel en temps réel au fur et à mesure des sélections.
Rendez-vous sur notre site pour en savoir plus sur le ciblage d’audience de Criteo ou essayez notre plate-forme : ciblez votre audience idéale dès aujourd’hui !
[i] Source: eMarketer: Customer Experience 2019, Jun 6, 2019
