Plus rien ne sera jamais comme avant. Mais est-ce un mal ?

La nouvelle a fait l’effet d’une bombe : en janvier, Google a annoncé la fin des cookies tiers dans Chrome d’ici 2022. Depuis résonne en moi le rythme entêtant de REM, « It’s the End of the World as We Know It ». Certes, la disparition des cookies tiers est loin de menacer l’existence de la sphère publicitaire. Pourtant, elle sème la panique : ne sonne-t-elle pas le glas de la publicité digitale, voire de l’Internet ouvert ? Si le monde entier semble sous le choc, cette décision n’a pourtant rien de surprenant. Après tout, Google l’avait déjà évoquée en août 2019. La nouvelle, prévue au calendrier, est donc loin d’être apocalyptique.

Ce qui m’étonne bien plus, c’est le manque de cohésion face à cette décision et à ses répercussions. Et le fait que la transition s’étale sur deux ans, avec de nombreuses incertitudes à préciser, n’améliore rien à l’affaire.

À l’heure où les rumeurs sèment la panique dans le cyberspace, prenons le temps de rappeler quelques vérités.

Vérité n° 1 : seuls les cookies tiers sont concernés

Ne généralisons pas : le changement n’affecte que les cookies tiers et non les cookies first-party, qui seront toujours parmi nous dans deux ans. Les cookies first-party sont les cookies envoyés par un nom de domaine à un navigateur, pendant qu’un internaute visite le site en question. Ils permettent aux annonceurs, aux retailers et aux éditeurs de mieux comprendre leurs utilisateurs et d’optimiser leur expérience de navigation.

À l’heure actuelle, les sites tirent leurs contenus de plusieurs sources. Ainsi, les actualités et la météo peuvent provenir de deux fournisseurs différents. Les marketers collaborent avec des partenaires technologiques pour diffuser des annonces pertinentes, et proposer les produits et services les plus susceptibles d’intéresser les utilisateurs. C’est là que les cookies tiers entrent en jeu. Leur rôle : reconnaître les internautes sur différents sites web, pour mieux cerner et personnaliser leurs expériences, notamment à l’aide de publicités et de contenus pertinents, mais aussi de recommandations de produits qui visent juste.

Il faut s’y préparer : la suppression des cookies tiers aura quelques effets indésirables. Ainsi, les fonctionnalités telles que le Single-Sign-On (authentification unique) subiront ce changement de plein fouet : il sera donc moins facile de se connecter sur un site via des identifiants de réseaux sociaux. Le secteur de la publicité reviendra aussi en arrière en termes d’attribution. Les annonceurs ne pourront donc plus mesurer leur ROI et peineront à justifier leurs investissements médias lorsqu’ils n’aboutissent pas à une vente – autrement dit dans le jargon marketing, à une conversion. Les marketers avanceront de nouveau à l’aveuglette, un peu comme le pionnier du retail John Wanamaker et sa fameuse tirade : « la moitié de mon budget publicitaire part en fumée, mais je ne sais toujours pas laquelle ».

Les questions sans réponse continueront donc de s’accumuler jusqu’à ce que le secteur publicitaire trouve une solution viable.

Vérité n° 2 : la publicité sur l’Internet ouvert a ses défauts, mais la confidentialité n’en est pas un

Dans son article de blog, Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering, affirme que la suppression des cookies tiers permettra « d’améliorer la confidentialité sur le web ». Mais n’allons pas trop vite en besogne. Car en réalité, les cookies tiers ne dévoilent aucune information personnelle identifiable sans l’accord de l’utilisateur. Sur l’Internet ouvert, les utilisateurs sont ciblés grâce à des identifiants aléatoires : leurs informations personnelles sont hachées ou chiffrées. Les partenaires publicitaires et technologiques n’accèdent donc qu’aux données comportementales et aux préférences d’individus parfaitement anonymes.

Mais cet anonymat s’arrête là où commencent les walled gardens. Ces « jardins » récupèrent et stockent les informations personnelles : contacts, amis, historiques de recherche et d’achat, voire même opinions politiques. En théorie, ils sont censés être cloisonnés par les géants des données, qui compartimentent ces informations sur Internet.

Cela étant, les cookies tiers sont loin d’être la solution idéale. Le consentement, par exemple, est difficile à gérer pour un site web. L’utilisateur a peu de visibilité sur le stockage de ses données ; de plus, il ne peut contrôler la façon dont elles sont partagées. La transition annoncée par Google est donc une bonne nouvelle en matière de confidentialité.

Vérité n° 3 : l’avenir de l’Internet ouvert repose sur l’impartialité et la transparence des fournisseurs publicitaires

Les expériences personnalisées créent de la valeur non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour la société en général. Par les revenus qu’elles génèrent, les annonces pertinentes financent l’Internet ouvert et permettent aux utilisateurs d’accéder gratuitement aux contenus et services. Mais allons plus loin encore : selon une étude menée par OKO Digital, les éditeurs génèrent deux fois plus de revenus sur Chrome, où les cookies tiers existent encore, que sur Safari (où les cookies tiers sont déjà bloqués). Les données Google elles-mêmes indiquent une baisse moyenne de 62 % des chiffres d’affaires des éditeurs. Cette tendance affectera principalement les éditeurs et entreprises ne disposant pas d’une forte communauté d’utilisateurs. Et les abonnements ne suffiront pas forcément à compenser les pertes publicitaires. Beaucoup d’éditeurs devront mettre la clé sous la porte, ce qui pourrait provoquer une baisse drastique du nombre de fournisseurs de contenus indépendants sur l’Internet ouvert. On voit ainsi planer la menace d’un web régi par les abonnements, avec un accès à Internet fortement limité pour les utilisateurs. Les publicitaires ne seront pas les seules victimes de ce scénario : la presse gratuite en ligne subira elle aussi les conséquences de cette transition.

En tant qu’Irlandais vivant à Paris, je me tiens régulièrement au courant des actualités locales (ou « craic », comme on dit chez nous). Je visite donc plusieurs sites de presse en ligne, comme The Irish TimesJournal.ieRTE, et Irish Independent. Tous sont financés par la publicité. Ces sources indépendantes permettent à des millions d’utilisateurs de se faire leur propre opinion de l’actualité : leur disparition serait donc désastreuse. Face à la prolifération actuelle de contenus biaisés ou douteux, l’accès à de telles sources est indispensable.

Autre effet indésirable de cette transition : de plus en plus d’annonceurs chercheront la facilité, et se tourneront vers les walled gardens pour cibler leurs audiences. Face à la hausse de la demande, ces plates-formes gonfleront leurs tarifs, et les prix devront être revus à la baisse ailleurs (les budgets étant peu susceptibles d’augmenter). Outre une perte de revenus considérable pour les éditeurs indépendants, un tel scénario diminuerait aussi le ROAS des annonceurs, alors condamnés à collaborer avec un petit nombre de géants de la donnée.

Quelles conséquences pour Criteo et ses clients ?

Criteo adapte déjà ses produits pour aider ses clients à faire face à ces changements. Nous développons de nouvelles offres pour garder une longueur d’avance et assurer la pérennité des retailers, annonceurs et éditeurs sur l’Internet ouvert. Chaque amélioration apportée à nos solutions tient compte des changements à venir et vise à se détacher toujours plus des cookies tiers. Centrées sur la confidentialité, les solutions Criteo respectent strictement le consentement de l’utilisateur, sans jamais stocker d’informations personnelles identifiables.

Le Shopper Graph regroupe les insights détaillés de plus de 900 milliards de dollars de données transactionnelles, enregistrées chaque année par plus de 20 000 clients. Porté par un réseau de plus de 4 500 éditeurs, Criteo est particulièrement bien placé pour relier l’offre et la demande sur l’Internet ouvert. En relation directe avec les éditeurs et les retailers, Criteo dispose d’un vaste pool de données first-party, qui permet à ses clients de toucher de larges audiences et de proposer des recommandations personnalisées à leurs shoppers.

De multiples critères régissent l’identification des utilisateurs, et notre ensemble de données, dont le Shopper Graph fait partie, agit à plusieurs niveaux. De nombreux identifiants de notre exceptionnelle base de données d’identité ne sont pas reliés à des cookies. Ces données essentielles permettent non seulement aux grandes marques d’accéder aux informations de leurs acheteurs, mais aussi aux marketers de toucher leurs audiences et aux utilisateurs de visualiser les annonces les plus pertinentes. Ces informations alimentent également notre technologie de pointe basée sur l’IA, pour analyser les signaux d’achat de multiples sources.

La plate-forme Retail Media permet aux retailers de gérer et de monétiser leurs ressources en ligne, et d’exploiter la technologie Criteo dans un environnement first-party. Criteo propose aussi aux marketers de toucher de nouvelles audiences dans l’upper-funnel, ainsi que sur les applications mobiles, vidéos et TV connectées. Nos fonctionnalités de ciblage basées sur les audiences font par ailleurs partie intégrante de nos solutions de considération. Ultra-flexible, notre technologie de bidding s’adapte aux enchères first-price et header bidding, avec des enchères sur les sites web, les IDL LiveRamp et de nombreux autres points de données.

La confidentialité est au cœur des solutions Criteo, sans cesse améliorées par des ressources uniques, une connaissance approfondie de l’IA, mais aussi des partenaires et un réseau de retailers, marques et éditeurs exceptionnels. Pour Criteo, l’avenir de la publicité repose sur des annonces fiables et pertinentes, bénéfiques pour le secteur comme les consommateurs.

La confiance, ça nous connaît.

Mais comment renforcer la confidentialité sur Internet ?

Réponse : en agissant ensemble. Tous les acteurs du secteur (Google inclus) semblent s’accorder sur un point : la transition devra se faire dans la collaboration.

La disparition des cookies tiers sur Chrome, et le pouvoir que Google (et les autres walled gardens) en retirera, n’est pas une fatalité. Mais pour cela, l’écosystème tout entier doit se mobiliser. Pour Criteo, un nouveau chapitre publicitaire s’ouvre. Il est grand temps de trouver des alternatives aux cookies dans le ciblage publicitaire personnalisé sur le web. Nous nous félicitons des efforts concertés du secteur pour s’en détacher et avancer vers un meilleur respect de la vie privée.

Alors à quoi ressemblera, dans l’idéal, le monde publicitaire post-cookie ? À un système partagé d’identifiants universels, pour des annonces et des recommandations de produits pertinentes, et un Internet vraiment ouvert. Ces identifiants devront aussi permettre l’attribution multi-contact. Ils ne pourront pas provenir d’un walled garden ou d’un navigateur. Il faudra peut-être envisager l’implication d’organismes de standardisation comme le World Wide Web Consortium (W3C), le Media Rating Council (MRC), l’Interactive Advertising Bureau (IAB) ou autres. Enfin, les marketers ont eux aussi un rôle à jouer, car c’est avant tout de leurs budgets qu’il s’agit.

Criteo s’engage à développer une solution transparente, qui permet aux utilisateurs de gérer leurs données et leurs abonnements, mais aussi de visualiser leur historique et de personnaliser leur expérience en toute simplicité. Avec cette transition, annonceurs, retailers et éditeurs ont une occasion en or de reprendre le contrôle des données utilisateurs, pour mieux comprendre leurs consommateurs et créer une solution pérenne, centrée sur la confidentialité. Car financer l’Internet ouvert, c’est aussi garantir des services gratuits et accessibles à tous les utilisateurs, et leur donner un réel pouvoir de décision, sans rien leur imposer. Cette vision ne se concrétisera qu’à travers la collaboration de tous les acteurs du secteur.

Il reste pas mal de détails à régler. Mais rien que la passion, l’intelligence et l’esprit d’innovation des équipes Criteo et de l’écosystème tout entier ne sachent surmonter. La disparition des cookies tiers sonne la fin d’une ère, « the end of the world as we know it », comme le chante REM. Un nouveau chapitre s’ouvre : écrivons-le ensemble.

Diarmuid Gill

Diarmuid a rejoint Criteo au poste de CTO en 2014. Il est responsable des pôles Recherche et Développement de la société en Europe et aux États-Unis, et joue un rôle clé dans la création de solutions publicitaires ultra-performantes basées sur l'IA. Originaire de Cavan en Irlande, il est titulaire d'un diplôme d'ingénierie électronique (1994) et d'un MBA (2014) de la Dublin City University. Avant d'intégrer la Criteo Family, Diarmuid a travaillé chez IONA Software, ICL Fujitsu et AOL.

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