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Unsere Daten-Serie, Folge 4: Welche Bedeutung hat Attribution für das Performance-Marketing?

Werbetreibende wissen: Performance-Daten sind mächtig. Auf ihrer Basis lassen sich Marketing-Strategien entwickeln, Kampagnen optimieren und Budgets rechtfertigen. Sie sind zudem die einzige Methode, über die sich wirklich ermitteln lässt, ob man den richtigen User zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft angesprochen hat. Aber einen Sale eindeutig einer Ad zuzuordnen, ist nicht immer ganz einfach. Die Bedeutung einer bestimmten Ad für einen bestimmten Sale zu ermitteln, ist ebenso Kunst wie Wissenschaft. Hier daher ein Vergleich verschiedener Attributionsansätze:

Attributionsfenster

Der grundlegende Faktor für das Attributionsfenster ist der Zeitraum zwischen dem Moment, in dem der Käufer eine bestimmte Ad sieht, und dem eigentlichen Sale, der dieser Anzeige zugeordnet werden soll. Das Attributionsfenster beschreibt nun den maximalen Zeitraum, in dem man annehmen kann, dass eine bestimmte Ad die Kaufentscheidung eines Users beeinflusst hat. Alle Ads, die innerhalb dieses Attributionsfensters gezeigt werden, könnten grundsätzlich in der Attribution berücksichtigt werden. In der Werbebranche geht man in der Regel von einem Attributionsfenster von 30 Tagen aus, doch der optimale Wert ist stark branchenabhängig. Generell gilt: Je teurer eine Anschaffung ist, desto mehr vergleicht der User und umso mehr Zeit vergeht bis zur Kaufentscheidung.

Artikelbezug

Ein weiterer Faktor ist der Bezug zum gekauften Artikel. Klickt der User auf eine Ad mit einem bestimmten Artikel und kauft dann einen anderen Artikel, der aber dem beworbenen Produkt sehr ähnlich ist, kann man davon ausgehen, dass die Anzeige zumindest einen gewissen Einfluss auf die Kaufentscheidung hatte. Ein Beispiel: Nehmen wir an, ihr wollt eure alten Glühbirnen durch helle, energieeffiziente LED-Lampen ersetzen. Auf diesem Wachstumsmarkt wollen viele Brands und Retailer mitspielen. Also werden euch jede Menge Artikel angezeigt; ihr klickt auf eine Ad für eine bestimmte Lampe von Philips, kauft sie jedoch nicht – dafür eine andere Lampe des gleichen Herstellers.  Der Werbetreibende Philips möchte nun wahrscheinlich, dass dieser Sale der Ad zugeordnet wird, auf die ihr geklickt habt, auch wenn sie einen anderen Artikel beworben hat. Es gab ja eine ganz klare Beziehung zwischen den Produkten. (Es ist jedoch anzumerken, dass einige Werbetreibende einen strikt artikelbasierten Ansatz für die Attribution bevorzugen.)

Klicks vs. Ansicht

Ein Faktor wurde in den letzten 15 Jahren sehr ausführlich untersucht und diskutiert: die Attribution auf Ansichtsbasis. Die Frage, die dabei im Raum steht: „Wenn ein Kunde einen bestimmten Artikel in einer Ad sieht, nicht darauf klickt, aber den Artikel trotzdem innerhalb des Attributionsfensters erwirbt: Ist dieser Fakt ein ausreichender Beleg dafür, dass die Ad zur Kaufentscheidung des Users beigetragen hat?“

Bereits im Jahr 2004 untersuchten DoubleClick, die Werbeagentur Arc Worldwide und Continental Airlines diese Frage in einer gemeinsamen Vergleichsstudie. Das Ergebnis: 67,5 % aller Impressions lassen sich direkt zuordnen. Nachfolgende Vergleichstests in verschiedenen Branchen deuten an, dass in der Mehrzahl der Fälle Ads, die ein User zwar gesehen, aber auf die er nicht geklickt hat, zur Conversion beigetragen haben. In welchem Umfang, ist abhängig von der Ad-Gestaltung sowie branchenspezifischen Faktoren. Daher beziehen viele Werbetreibende die Ansicht in ihre Performance-Kennzahlen mit ein, um auch diesen Einfluss zu erfassen. Andere hingegen setzen auf den klassischen Click-Only-Attributionsansatz.

 

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