ここ数年、私たちはいくつもの困難に見舞われましたが、そのおかげで本当に大切なものに焦点を当て、喜びを与えてくれる人々や時間への感謝を新たにすることができました。どんな状況でも、時間を大切に過ごしたいと考える人が増えているようです。特にホリデーシーズンには。

2020年は新型コロナウイルス感染拡大の影響で外出制限が続き、実店舗は休業を余儀なくされました。にもかかわらず、消費者にはホリデーシーズンを楽しみたいという気分の盛り上がりが見られました。小売業者、ブランド、マーケターは、高まる消費者のニーズに合わせてコマース体験を拡充・強化し、彼らの期待に応えようとしています。2021年には新たな問題が持ち上がり、ホリデーシーズンを脅かしました。しかし小売業界は、その苦境を乗り越えました。これに関して全米小売協会(NRF)は、「サプライチェーンの混乱、インフレの上昇、労働力不足、オミクロン株への変異といった問題にもかかわらず、小売業者はコロナ疲れの消費者や世帯に、ポジティブなホリデーシーズン体験を提供することができた」との見解を発表しています。

来るべき今年のホリデーシーズンのピーク時には、昨年同様の課題のほか、一部の国でのガソリン価格の急騰やインフレによる景気後退といった新たな課題も懸念されます。しかし、歴史を見ればわかるように、どんな問題も消費者からホリデーの喜びを奪うことはできません。そして、ブランドや小売業者が消費者の期待を裏切ることもないでしょう。

ホリデーシーズンがどのようなものになろうと、マーケターがそのチャンスを最大限に活用できるように、Criteoは数千の小売パートナーから収集したデータ(これには何百万もの消費者の取引データが含まれます)と、グローバルに実施した「消費者センチメントの指標に関する調査」の結果を分析しました。ここでは、マーケターが知っておきたいポイントをご紹介します。

1:サイバー月間が引き続きブラックフライデーを凌駕

ブラックフライデーは依然として大きな注目を集めてはいるものの、新型コロナウイルス感染拡大のピークだった2020年を除き、2015年以降は以前ほど急速な売り上げ増加は見られなくなっています。一方、ここ数年は11月の売上が1カ月間を通じて上昇を続けており、買い物客はもはや「ブラックフライデー」の1日だけでお買い得品を買おうと考えてはいないことを見て取ることができます。結果的に、この期間は「サイバー月間」と呼ばれるようになりました。

2022年は、長引くサプライチェーンの混乱と労働力不足を背景に、買い物客がセールに殺到する時期がさらに早まると予測されています。実際、米国では消費者の77%が、ホリデーシーズンのギフトを「Amazonプライムデーや、それに対抗する小売業者が7月に行うセール期間中に購入することが増えた」と回答しました。1

以下のグラフを見ると、米国では2021年11月の売上は2020年から10ポイント上昇したものの、ブラックフライデーの売上は31ポイント減少したことがわかります。英国では、11月の売上は2019年から2020年に45%から63%に増加し、2021年は横ばいとなった一方、ブラックフライデーの売上は2019年から2021年で125ポイント減少しました。

2:新規顧客獲得はホリデーシーズンの開始直後が狙い目

Criteoのデータによると、米国に加え、欧州の大半の地域とブラジルでは、新規購入者(新規クライアントと特定される消費者)が占める割合は11月上旬に増え始め、ブラックフライデーにピークを迎えます。つまり、 新規顧客の獲得にはこの期間が極めて重要になります。

12月後半は新規顧客の割合が最も低くなるため、 リピーターとロイヤルカスタマーに注力の焦点を変える必要があります。

3:ショッピングジャーニーの変化にはアジャイルなマーケティング戦略を

米国と英国では昨年、商品の発見から購入完結に至るまでに1時間もかからない消費者がいた一方、約2カ月も要した消費者もみられました。

Criteoが収集した昨年秋シーズンの売上データによると、購入決定までの時間が最短のグループに属する米国の消費者の4分の1は、最初に商品ページを閲覧してから購入に至るまでの平均時間は、わずか30分でした。一方、購入完結まで最も長い時間を要する4分の1の消費者グループの場合、最初に商品ページを閲覧してから購入に至るまでの平均日数は48日です。英国とドイツの消費者にも同様の傾向が見られましたが、フランスの場合は最短でコンバージョンに至るグループでもやや長く、1~2時間となっています。

これはショッピングジャーニーが人によって異なることを示しており、Criteoにとっては特に新しい発見ではありません。とはいえ、適切なデータと知識があるからこそ、消費者がどこにいて、どのようなペースでショッピングジャーニーをしているのかを把握でき、個々の買い物客にリーチすべきタイミングと手段を判断することができるのです。

ファッション量販店に関するCriteoのデータ、2021年9月1日~11月30日。デスクトップとモバイルの合計。

4:今年のホリデーシーズンは実店舗・オンラインとも売上好調の見込み

Criteoが実施したグローバルな消費者調査の結果によると、1年前と比べて実店舗の利用は増えており、商品の購入場所としてだけでなく、購入意欲を刺激する情報源としての役割が大きくなっていることがわかります。オンライン広告も同様に、商品との出会いを提供するチャネルとして、昨年よりも利用が広がりました。さらに、Criteoがまとめた販売データでは、実店舗を利用する買い物客が小売業者のウェブサイトも訪問している場合、購入頻度がほぼ2倍になることが示されています。またアンケート調査でも、「オンラインで購入した商品を実店舗で受け取るBOPISサービスを利用する機会が昨年よりも増えた」との回答が得られました。

今年のショッピングシーズンのピークは、ガソリン価格の高騰を受けて、実店舗に行く回数は減るものの、1回あたりの購入額は増えることが期待されています。供給量が制限される可能性もまた、欲しい商品を求めて実店舗に足を運ぶ要因となっているようです。さらに、配送に時間がかかりそうなこと、年内の最終出荷日が早まりそうなことからも、今年は例年より早く実店舗でホリデーシーズンの買い物を始める人が増えるだろうと予測されています。このことを上記のデータと合わせて考えると、オンライン/オフラインを問わず、商品の発見から好みのチャネルでの購入へと誘導する、強力なオムニチャネル戦略が必要であることがおわかりいただけるでしょう。

5:買い物客は今からギフトリストのチェックを始める

Criteoが継続的に行っているグローバル調査の結果、回答者の半分は2021年7月の時点でホリデーシーズンのギフトについて考え始めていたこと、30%は2021年8月の時点ですでにギフトを購入していたことがわかりました。また、同調査では、ミレニアル世代とZ世代がX世代やベビーブーム世代よりも早くから、ギフトの購入を始めていることも明らかになりました、

このデータを有効活用するには

Criteoは、マーケターが最大の商戦期とその先のチャンス(と予算)を有効活用するのに役立つ 「ホリデーコマースレポート2022」をまとめました。これさえあれば、情報過多に圧倒されることも、情報の取捨選択に悩む必要もありません。2万2,000以上の広告主と、1兆ドルを超えるEコマース売上高のデータに基づいて作成した、ショッピングシーズンのピークを最大限に活用するためのシンプルなガイドです。

1Criteo「消費者センチメントに関する指標」、2022年6月、回答者数:328人。

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