2025年には全テレビのうち43%がCTVに
コネクテッドTV（インターネットに接続されたテレビのこと、以下CTV）の普及が加速しています。
株式会社インテージが2022年５月に公開した「コネクテッドテレビ動向調査レポート」によると、2022年4月現在、日本で稼働しているテレビのうち約30％がすでにCTVになっています。この傾向は今後さらに強まるとみられており、同社では2025年には全テレビのうち43%がCTVに、CTVにおける配信動画視聴の割合は47%まで増加すると予測しています。
出典：株式会社インテージ プレスリリース
幅広い年齢層で普及が進むCTV
一般的に新しいデバイスが普及する際、若年層に先行して普及するケースが多いですが、CTVの場合は若年層だけでなく、幅広い世代において同じようなペースで普及しています。同調査によるとCTVの利用者の年齢別割合は次の通りでした。
- 20代：35.2%
- 30代：35.6%
- 40代：29.7%
- 50代：25.9%
- 60代：23.7%
- 70代：17.4%
このように幅広い世代でまんべんなく普及が進んでいる背景について、インテージでは「CTVの世帯別利⽤率を⾒ると、18歳未満の⼦供がいる世帯でCTVの利⽤率が⾼く、⼦供に影響されて親世代や祖⽗⺟世代⾃⾝もCTVを利⽤している傾向があることがわかる。CTVが『世帯』での利⽤をベースにする『新しい世帯型デバイス』であることが、多様な年齢層の利⽤を促進している」と分析しています。
CTVへの広告出稿、約８割の企業が関心
利用率、利用時間、利用世代ともに拡大するCTVは、広告の出稿先として存在感を増しています。インテージの調査によると2022年3月時点ですでにCTV広告を出稿した経験のある企業は27%に上っており、「直近１年間でCTV広告出稿に関する情報接触機会が増えた」と回答した企業は全体の72.2%、「CTV広告に興味がある」と回答した企業は78.6%に上りました。
また、CTV広告への予算投資意欲も強く、3年後のCTV広告の想定予算投資額は平均1億円、企業の年間広告総予算のうちの約10％を占めるまで成⻑すると予測され、CTV広告が重要なチャネルと位置付けられていることがわかります。
では、広告主はCTV広告にどのような効果を期待しているのでしょうか？インテージの調査で「CTV広告を出稿した背景と目的」を聞いたところ、主に次のような回答が得られました。
- リーチを拡大するためのテレビ広告の補完
- コストがテレビより安い
- 商品認知を重視したキャンペーンにおいて低予算での完全視聴およびリーチボリュームの獲得を担保できるメディアとして活用
- 通常のテレビ広告が見られなくなっている危機感から、大画面でのデジタル動画広告出稿を決めた
- ターゲットユーザーに届けるため、コンセプトにあった特定の番組指定で実施
- 商品認知が十分ではないという課題背景があり、ブランド認知や想起を上げる目的で実施した
また、CTV広告への期待としては、主に次のような点が挙げられました。
- PDCAを回しやすいこと
- ターゲティング精度が高いこと
- オンラインでの販売効果があること（コンバージョンへの影響）
- 大多数のユーザーにリーチできること
- 大画面、音声有で視聴したほうが、広告を印象付けられること
- 広告の尺による費用が変わらず、「30秒」などタイム枠の代わりとして使えること
最も好感が持てる動画広告のタイプは？
一方、広告を受け取る側のCTV視聴者は動画視聴中に配信される広告について、どう考えているのでしょうか？
Criteoが行った「動画とコネクテッドTVに関する調査」では、多くの視聴者が「どのタイプのコンテンツでも無料で視聴できるなら、広告が表示されてもかまわない」と回答しており、動画視聴中に配信される広告に肯定的な人が多いことがわかりました。また、配信される動画広告のうち、最も好感が持てる広告のタイプについて聞いたところ、次のような結果に。動画視聴中に配信される広告よりも動画視聴後に配信される広告を好む人が多いことがわかりました。
好感が持てる動画広告の種類は？
同じくcriteoのレポートによると、消費者の５人に２人が、動画広告を視聴後に広告主のウェブサイトを検索・訪問して商品を購入したことがあると回答しています。
効果的な動画広告を配信するには？
では、動画広告を視聴した視聴者にサイト訪問を促し、効率的にコンバージョンを獲得するには、どのような戦略が必要なのでしょうか？CriteoではCTV広告で成功を収めるためのポイントを３つ、指摘しています。
オーディエンスを最優先する
ファーストパーティーデータを活用してオーディエンスを構築するだけでなく、行動や購入意欲を示すコマースデータを追加してデータを強化し、あらゆる角度から消費者を把握できる適切な広告パートナーを見つけることが重要。
コマースメディア戦略を策定する
動画広告は、消費者のショッピングジャーニー全体で消費者に影響を及ぼしています。広告主は、認知・検討・コンバージョン向けのキャンペーンのすべてを同じテクノロジーパートナーを通じて同時に実施し、ショッピングジャーニー中のオーディエンスを次の段階へと誘導することが重要。
動画広告キャンペーン全体を計測する
独自のKPIがあるとしても、動画広告がどのように顧客をファネル下部へと誘導し、売上や収益、ROIなどのビジネス成果に影響を与えたかを追跡・測定することが大切です。したがって、広告パートナーから提供されるレポートには、オーディエンスによる最初の動画視聴から購入完結に至るまでのフローが記載されているべきであり、これをもとにすれば、広告費と売り上げを直接結びつけることができます。
動画広告で成果を上げるには、フルファネルでのキャンペーン設計と、コマースメディア戦略が必要であり、これらを一貫してサポートできるテクノロジーパートナーの存在が不可欠です。的確なターゲティング、適切なオーディエンスの構築、魅力的なクリエイティブの制作まで動画広告に関するあらゆるニーズをサポートするcriteo動画広告をぜひご活用ください。
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