カテゴリの選択:
Share this

ヘッダー入札が重要である理由についてパブリッシャーが知っておくべき5つのこと

 

プログラマティック技術は、営業チームだけに頼ることなく在庫を販売するという効果的な方法でパブリッシャーに力を与えてきました。従来の営業担当者は、収益に焦点を当て、データに精通したプログラマティックチームへと変貌を遂げました。また、広告主は何十億ものインプレッションを購入し、関連データを分析し、リアルタイムで修正して、即座に結果を確認することができます。

パブリッシャーが2つのグループに分かれる傾向は、ますます強まっています。つまり、コンテンツに投資してオーディエンスとの深く密接した関係を築くグループと、ユーザを長期的に引き付けるのではなく、数秒間だけ呼び寄せることを理解した上で、在庫を獲得する「クリックベイト」アプローチを中心に構築されるグループの2つです。前者は広告主にとって良い成果をもたらすでしょうが、プログラマティックの世界では後者のグループが相対的成功を最も収めているという不幸な現実があります。つまり、この「成功」は、関連性を犠牲にした意味のないリーチといえます。

要するに、最大限の潜在力を秘めているにもかかわらず、パブリッシャーの収益はそれに見合うほど伸びていないということです。

eMarketerによると、米国のデジタル広告費は、2017年には830億ドルにも上ると予想されています。今年度のGoogleの検索収益シェア(285.5億ドル)とFacebookの表示シェア予測(163.3億ドル)からeMarketerの見積もりを差し引くと、パブリッシャーの収益は2017年度の予想広告費のうちわずか380億ドル余りです。ヘッダー入札は、この不均衡に対処するのに役立ちます。

現在、ヘッダー入札の登場によって誕生したプログラマティック2.0は途中段階にあります。これは、プログラマティックが最初に約束したデジタル在庫を効率的に収益化につなげる可能性をエコシステムが実現するための2回目のチャンスです。ヘッダー入札を正しく使用すると、プログラマティック広告(特にRTB)で発生していた非効率性、乱雑さ、ノイズがなくなります。パブリッシャーが心に留めておくべき5つのことを紹介します。

すべてのバイヤーは異なり、それに応じて対応する必要がある

すべての広告バイヤーは異なり、それに応じて対応する必要があります。在庫タイプに関して特定のニーズを持っているバイヤー、リーチのみを目指しているバイヤー、ユーザに関する制約や時間的制約を持っているバイヤーなど、さまざまなバイヤーが存在します。バイヤーの目標を理解することは、パブリッシャーが広告スタックを設定し、短期的な収益だけでなく、顧客との長期的ビジネスも促進できることを意味します。バイヤーの基準に加え、ビジネスモデルと成功の評価基準を理解することが重要です。世界はさらに進化します。成功し続けるためには、この方法は避けられません。たとえば、バイヤーはクライアントの味方である必要がありますか?または、サーバートゥサーバーソリューションに適合することができますか?あらゆる人に対する同じ回答はありません。

すべてのヘッダーパートナーが全額を提供しているわけではない

パブリッシャーが協働するすべてのサードパーティには広告技術「税」が課されます。すべてのパートナーは、広告主が支出する金額から直接的または間接的にいくらかの金額を手に入れます。そのため、パブリッシャーは、各ヘッダーパートナーが支払う金額を把握する必要があります。たとえば、パートナーは独自の需要にアクセスしていますか?パートナーには、別のパートナーからアクセスできない増分支出がありますか?新しいフォーマット(ネイティブなど)を作成していますか?答えが「はい」の場合、パブリッシャーはその関係に投資し、サードパーティから発生したマージンを承認する必要があります。そうしないと、パブリッシャーは若干の短期的収入を得るかもしれませんが、長期的には、価値を高めるパートナーに投資しないことで損害を被るでしょう。

収益の最適化は重要で、外注できない

バイヤーおよび売り手間の長期的で持続可能な関係を築くには、正しいアプローチを取ることが重要です。サードパーティのビジネスが単なる「収益の最適化」である場合、サードパーティが価値を高める見込みはありません。このようなアプローチは、ソフトフロアやファーストプライスの手法を使用して各入札から最大の価値を引き出す傾向があり、パブリッシャーにとって長期的な損失をもたらす悪循環につながります。これは一部のバイヤーにとっては役立つ場合もありますが、Criteoを含む多くのバイヤーにとっては、このアプローチはパブリッシャーのマージンを損なう最大の要因であり、最終的には、バイヤーが在庫に対して支払う意思がある対象のほんの一部のみに入札するという結果になります。この種のバイヤーおよび売り手間の駆け引き論を採用すると、すべての面でマイナスな結果を生み出します。パブリッシャーはエンドバイヤーとのオープンな対話を促進し、設定のカスタマイズを可能にして、共通の目標を達成するための戦略を策定するのがもう1つの選択肢です。このようにしっかり掘り下げた投資によって、長期的な利益がもたらされ、価格差で利益を得る単純な中間取引の機会が無くなるでしょう。

在庫を分かりにくくするのがビジネスの方法ではない

バイヤーの観点からは、パブリッシャーが在庫を分かりにくくする理由が2つあります。1つは、在庫が不適切、非合法、または詐欺的であるためにその在庫を望まない、もう1つは、在庫が取引所として扱われているプレミアム在庫であり、100%の売上を達成するために実際価格を下回る価格で販売しているためです。

多くの場合、後者のアプローチは良い景況感を生み出しますが、前者の成功を可能にするという副次的な悪影響が生じます。プレミアムパブリッシャーが在庫を分かりにくくしなければ、業界として大きな進歩を遂げることができます。残り在庫を明確にする方法は他にもあります。また、バイヤーと売り手の間の信頼関係を構築することも必要です。

これからはモバイル、ネイティブ、動画の時代である

ヘッダー入札は、今やデスクトップでの標準ディスプレイ向けのソリューションになりました。ヘッダー入札は標準ディスプレイにおいて最も簡単ですが、パブリッシャーは最も一般的なフォーマットを戦略の中心に据える必要があります。特に、モバイル、ネイティブ、動画のフォーマットは、ヘッダー入札への全体的アプローチに組み込む必要もあります。

では、どのようにしてヘッダー入札の可能性を最大限に引き出すことができるでしょうか。パブリッシャーは新旧の方法を組み合わせる必要があります。ヘッダー入札は、大きな潜在的機会をもたらす新しい技術です。顧客のニーズを理解し、独自の個別ソリューションを開発して、パートナーが在庫全体で真の価値をもたらすようにするという従来の価値観は成功を導きます。ヘッダー入札の登場により、これがすべて実現します。