[Исследование] 4 урока о лояльности в сфере путешествий в наши дни

Иногда при бронировании путешествия пользователи вспоминают о программах лояльности. Но далеко не всегда. Чаще всего покупатели выбирают самое лучшее предложение по цене, не задумываясь о конкретной авиакомпании или туристическом агентстве.

Для всей travel индустрии это является серьезной проблемой. У современного пользователя имеется бесчисленное множество вариантов и способов забронировать все для путешествия. Как в таких условиях разработать действительно эффективную программу лояльности?

В новом исследовании Criteo «Путешествия по миру и программы лояльность» мы расспросили более 12 500 путешественников из 13 стран о том, что заставляет их возвращаться к одним и тем же компаниям. Мы пообщались с часто путешествующими пользователями, которые были в отпуске за границей как минимум однажды за последние полгода, и узнали, что они думают о программах лояльности и как они бронируют свои путешествия.

Проанализировав результаты, мы разработали 4 важных рекомендации для всех игроков travel индустрии:

1. Чем проще процесс бронирования — тем лучше.

При бронировании напрямую на сайте авиакомпании, отеля или железнодорожного перевозчика, наши респонденты отметили два наиболее важных фактора: удобство использования и сила привычки.

• Удобство использования (это «проще») оказалось основной причиной выбора бронирования напрямую на сайте авиалинии (44 %) или отеля (38 %).
• Уже знакомый процесс бронирования («Я всегда бронирую именно так») оказался решающим фактором при покупке билетов у железнодорожного перевозчика (36 %) и в онлайн агентствах (34 %).

Это свидетельствует о том, что замечательный пользовательский опыт (а это в том числе дружелюбная служба поддержки, простой в навигации сайт и простой покупательский путь) может стать решающим фактором для пользователей, чтобы вернуться на ваш сайт при планировании нового путешествия.

2. Не зацикливайтесь на традиционных программах лояльности.

Обеспечение замечательного пользовательского опыта и формирование покупательской привычки для часто путешествующих пользователей гораздо эффективнее в генерировании лояльности, чем стандартные программы лояльности. Хотя более трети респондентов (35 %) отметили, что программа лояльности все еще влияет на выбор определенной авиалинии, в то же время пользователи считают, что программа лояльности как ключевой фактор теряет свои позиции при выборе отеля (26 %), онлайн агентства (17 %) или железнодорожного перевозчика (14 %).

Это значит, что настоящую лояльность получают компании, стремящиеся облегчить жизнь пользователей. Сконцентрируйтесь на максимальной простоте и удобстве процесса бронирования, добавьте привлекательные предложения (бесплатные перелеты и ночи в отелях, конечно же, работают, но подумайте о других способах вознаградить пользователей за лояльность), и пользователи будут возвращаться к вам снова и снова. 

3. Коммуницируйте со своей аудиторией (в раумных переделах).

Каждое взаимодействие пользователя с вашим брендом имеет значение. Поэтому необходимо тщательно продумать, как часто вы коммуницируете с ним, а также ваши сообщения:

• 27 % респондентов отметили, что часто забывают, что участвуют в какой-либо программе лояльности для путешественников.
• В то же время 28 % пользователей отказываются от участия в программе, так как получают слишком много рекламных писем и уведомлений.

От email рассылок к соцсетям, смартфонам и чатботам, убедитесь, что вы обращаетесь к аудитории с правильной частотой, на правильном канале и с правильным сообщением. Ведь последнее, что вы хотели бы получить, — это массовые отписки из-за слишком большого количества писем или нерелевантных предложений. Это закономерно ведет нас к финальной рекомендации:

4. Показывайте релевантную рекламу каждому путешественнику.

Современные программы лояльности. Релевантность — новая персонализация, — это интеграция контента с контекстом: например, время суток, погода, или же этап покупательского пути.

Наше исследование пользовательской лояльности «Почему мы покупаем» показало, что людям нравится реклама, если она релевантна. Множество англоговорящих пользователей отметили, что им категорически не нравится онлайн реклама, которая:

• занимает значительную видимую часть сайта (57 % в США и 53 % в Великобритании)
• показывает неинтересные им товары (46 % в США и 51 % в Великобритании)
• показывает уже купленные ранее товары (24 % в США и 30 % в Великобритании)

Какая же реклама нравится пользователям? Реклама, которая помогает:

• находить новые и интересные товары (48 % в США и 42 % в Великобритании)
• напоминает о важных и нужных товарах (37 % в США и 38 % в Великобритании)

Когда вы показываете пользователям интересную, гипер-релевантную рекламу, которая отвечает их интересам, в нужный момент их покупательского пути (бронирования), вы создаете лучший пользовательский опыт. Вот что заставляет пользователей возвращаться.

Генерируйте лояльность путешественников на всех этапах их покупательского пути.

Criteo поможет вам привлечь новые аудитории, коммуницировать с имеющимися пользователями в веб и мобильной среде (и особенно с участниками программы лояльности) и конвертировать тех, кто уже на пути к завершению бронирования с помощью специальных предложений.

*Источник: Исследование Criteo “Why We Buy” США, февраль 2019, выборка n=1003 и исследование Criteo “Why We Buy” Великобритания, март 2019, выборка n=1020.