SPARROW: почему птицы могут сыграть ключевую роль в будущем рекламы

У рекламы и наблюдения за птицами исторически не так много общего, но в наши дни они связаны в результате нескольких отраслевых предложений о будущем персонализированной рекламы, названных в честь наших пернатых друзей. Эти предложения направлены на то, чтобы сделать рекламу лучше и поддержать неявный обмен ценностями между пользователями, рекламодателями, паблишерами и AdTech компаниями, поскольку экосистема планирует жизнь без использования сторонних файлов cookie.

Чтобы быть в большей степени ориентированным на конфиденциальность, Chrome опубликовал TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory, или буквально: два некоррелированных запроса, затем локально выполняемое решение о победе), для того чтобы показать как в будущем, реклама на уровне группы интересов может заменить рекламу на уровне пользователей. Этот подход предлагает адаптировать рекламные сообщения для групп людей с общими интересами, а не привлекать анонимизированных пользователей с помощью индивидуальных сообщений.

В целом, цель предложения Chrome состоит в том, чтобы поддерживать позитивный и конфиденциальный рекламный опыт для пользователей, а также обеспечивать прозрачность того, как их поведение в Интернете влияет на рекламу, которую они видят. Технически TURTLEDOVE предлагает браузеру проводить рекламные кампании, предлагая ставки в режиме реального времени и показывая рекламу. В этом предложении также предлагается, чтобы отчеты о эффективности подсчитывались на уровне браузера, затем объединялись по браузерам и предоставлялись через 24 часа.

В то время как намерения, стоящие за предложением Chrome, хороши, результат не полностью адаптирован к потребностям онлайн-рекламы. Хотя их предложение направлено на обеспечение конфиденциальности пользователей, оно не затрагивает вопрос о том, как предоставить рекламодателям, паблишерам и AdTech вендорам контроль и прозрачность, необходимые для успешного предоставления рекламы, ориентированной на эффективность.

В мае, чтобы устранить эти недостатки, Criteo предложил SPARROW, расширив возможности в трех сферах, на которых фокусировался Chrome: SPARROW основывается на принципах TURTLEDOVE и предлагает расширенные возможности, которые сделают предлагаемый подход более согласованным с ориентированным на конфиденциальность онлайн-опытом пользователей, а также с потребностями рекламодателей и паблишеров в эффективности.

Что такое SPARROW?

Предложение SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver, буквально — безопасная частная реклама, удаленно запускаемая на веб-сервере) разработано с учетом принципов, установленных TURTLEDOVE, но направлено на улучшение предложения Chrome, обеспечивая больший контроль и прозрачность, сохраняя при этом гарантии конфиденциальности для пользователей. Эти расширенные возможности включают:

1. Обнаружение и расширение аудитории: в дополнение к привлечению трафика и продаж за счет привлечения пользователей на основе групп интересов, к которой они принадлежат, SPARROW позволит рекламодателям создавать кампании верхнего уровня и look-a-like кампании на основе этих групп интересов. Эти кампании обычно нацелены на привлечение внимания пользователей к новым продуктам и услугам, и SPARROW предлагает дизайн, который делает эти стратегии возможными в рамках когортного подхода к конфиденциальности.
2. Защита данных и безопасность: в предложении SPARROW мы рекомендуем иметь независимую сторону, или привратника, для выполнения торгов в реальном времени, а не доверять это исключительно браузеру. Привратник защищает данные группы пользователей, гарантируя, что рекламодатели, паблишеры и AdTech партнеры не смогут получить доступ к какой-либо личной информации об интересах пользователей и их поведении в Интернете.

Как посредник в процессе покупки медиаконтента, привратник отвечает за защиту, совместное использование и анонимизацию данных групп пользователей перед их передачей другим игрокам рекламной эко-системы для проведения кампаний. Поставщики облачных услуг или платформы сторонних поставщиков (SSP) вполне могли бы выполнять эту роль привратника, учитывая их существующую технологическую инфраструктуру, способность размещать сервисы и уже существующую интеграцию с веб-паблишерами.

Как SPARROW помогает всем участникам рекламной экосистемы?

TURTLEDOVE защищает конфиденциальность пользователей, однако с помощью нескольких дополнительных стандартов SPARROW защищает конфиденциальность пользователей, одновременно предоставляя рекламодателям, паблишерам и AdTech вендорам информацию и инструменты, которые им необходимы для достижения успеха. SPARROW позволяет

• Пользователям сохранить тот же опыт просмотров веб-сайтов, одновременно повышая защиту конфиденциальности
• Рекламодателям сохранить возможность предоставления рекламы, ориентированной на эффективность, при этом защищая свой бренд, но демонстрируя значительно более низкую эффективность, чем сегодня
• Паблишерам сохранить возможность монетизировать свой бизнес и контролировать безопасность рекламных объявлений
• AdTech вендорам сохранить способность обеспечивать эффективную рекламу и отчетность

Чтобы восстановить ценность рекламы, важно, чтобы были удовлетворены потребности всех участников рекламной экосистемы. SPARROW расширяет возможности TURTLEDOVE обеспечивать ценность для всех.

Как мы можем гарантировать, что привратник не будет продавать пользовательские данные?

И TURTLEDOVE, и SPARROW в той или иной форме используют хранилище на стороне сервера. Существует несколько вариантов обеспечения того, чтобы привратник не занимался продажей данных. Можно создать специальную структуру с конкретным управлением. Другой вариант — обеспечить, чтобы привратники подвергались периодическому аудиту со стороны органов по защите данных (DPA). Еще один вариант — указать методы управления данными (например, сохранение данных) и общедоступные API-интерфейсы, которые позволили бы каждому гарантировать, что данные не подверглись неправильному обращению.

Все эти варианты возможны и жизнеспособны, но мы надеемся на сотрудничество с остальной индустрией, чтобы вместе разработать удовлетворительное, долговечное и надежное решение этого вопроса.

Как будет выглядеть отчетность с использованием SPARROW?

Благодаря конструктивному фидбэку представителей индустрии, мы недавно смогли оптимизировать возможности отчетов SPARROW для дальнейшей защиты конфиденциальности пользователей без ущерба для эффективности рекламодателей. В частности, мы заменили функцию отчетности на уровне регистрации данных тремя различными уровнями отчетности, ориентированными на разные варианты использования рекламы, обслуживаемые привратником, включая:

• Агрегированный отчет с малой задержкой для управления расходами на кампанию и выставлением счетов.
• Персонализированный отчет на уровне отображения с механизмами сохранения конфиденциальности для обнаружения мошенничества, оптимизации кампании, AB тестирования и многого другого.
• Отчет со списком всех обслуживаемых рекламных блоков, который помогает издателям проводить аудит безопасности бренда.

Благодаря TURTLEDOVE браузеры не будут возвращать поток данных в реальном времени по рекламным аукционам, поэтому паблишеры и рекламные платформы, такие как Criteo, будут получать от браузера только сводные отчеты о выигранных ими показах каждые несколько часов или даже один раз в день. Такой дизайн приведет к упущению возможностей для рекламодателей и подвергнет их риску чрезмерных расходов и чрезмерного воздействия, особенно в периоды максимальной активности. Это также мешает своевременному пресечению потенциального мошенничества с рекламой.

Какими же будут следующие шаги для индустрии?

Хотя есть много неизвестного о том, как будет формироваться онлайн-реклама, мы рассматриваем эту естественную точку размышления как фантастическую возможность для отрасли; это редкий повод сделать шаг назад и подумать о том, как предоставить пользователям интерактивные возможности, которые могли бы им понравиться и от которых остались бы положительные эмоции.

Этот редизайн методов онлайн-рекламы для 21^ого века, вероятно, выйдет за рамки групп интересов — к таргетингу на уровне пользователей, ориентированному на конфиденциальность, и контекстному таргетингу. Мы считаем, что каждый должен иметь возможность адаптировать свой онлайн-опыт в соответствии со своими предпочтениями, и поэтому полагаем, что индустрия должна стремиться предлагать все эти возможности пользователям и позволять им решать, что лучше всего соответствует их интересам и потребностям.

Птицы, летающие группами, — типичный признак смены времен года, и для интернет-рекламы ближайшие два года, несомненно, станут порогом новой эры. Разговор об онлайн-идентификации будет продолжать развиваться, и мы будем развиваться вместе с ним, стремясь создать лучшую рекламную систему. Система, которая позволяет брендам продвигать результат своей работы, система, которая финансирует сильную и независимую паблишерскую индустрию, система, которая позволяет пользователям получать выгоду от богатой персонализации, которую может предложить только онлайн-медиа, — на их собственных условиях.

SPARROW носит итеративный характер, поэтому мы продолжим развивать сотрудничество и поощрять других игроков и партнеров делиться своим фидбэком о SPARROW или напрямую связываться с любым членом команды Criteo, если они захотят присоединиться к нам в этом начинании.