Wenn Konsumenten eine Reise buchen, denken sie eventuell darüber nach, ein entsprechendes Treueprogramm zu nutzen. Möglicherweise aber auch nicht. Oft suchen Konsumenten im Bereich Reise und Touristik nach dem besten Deal. Dabei bevorzugen sie nicht unbedingt eine bestimmte Fluggesellschaft oder ein Online-Reisebüro.
Und das ist eine große Herausforderung für die Touristikbranche. Es gibt so viele Optionen und so viele Wege, Reisen zu buchen. Das macht es schwer, ein nachhaltiges Treueprogramm aufzubauen.
Für die neue Criteo-Studie „Global Travel & Loyalty Programs“ haben wir im Mai und Juni 2019 mehr als 12.500 Konsumenten in 13 Ländern danach befragt, was sie dazu motivieren würde, zu bestimmten Anbietern zurückzukehren. Wir haben regelmäßige Reisende, die in den letzten sechs Monaten zum Urlaub ins Ausland gereist sind, nach ihren Meinungen zu Treueprogrammen und ihren Erfahrungen bei der Buchung befragt.
Aus den Ergebnissen lassen sich vier Empfehlungen für Reiseanbieter ableiten:
1. Gestaltet die Reisebuchung möglichst einfach.
Bei der direkten Buchung bei einer Fluglinie, einem Hotel oder einem Bahnunternehmen nannten die Befragten Nutzerfreundlichkeit und Gewohnheit als die wichtigsten Faktoren.
- Nutzerfreundlichkeit („Es ist einfacher“) war der Hauptgrund dafür, warum Kunden direkt bei einem Hotel (39 %) oder einer Fluglinie (37 %) buchen.
- Die Vertrautheit mit dem Prozess („Ich bin daran gewöhnt, so zu buchen“) war zweitwichtigste Grund dafür, dass sich Kunden dazu entschieden, Flüge (36 %) oder Hotels (32 %) über die jeweilige Website zu buchen.
Das zeigt ganz klar: Wenn die Kunden gute Erfahrungen machen (einschließlich solcher Faktoren wie hilfsbereitem Kundendienst, einfach zu navigierenden Websites und einem benutzerfreundlichen Buchungsprozess) sind sie eher bereit, auf eure Website zurückzukehren, wenn sie das nächste Mal Reisepläne schmieden.
2. Verlasst euch nicht einzig auf herkömmliche Treueprogramme.
Eine großartige Nutzererfahrung und das Schaffen von Kaufgewohnheiten bei regelmäßigen Reisenden sind sehr viel wichtiger für den Aufbau von Kundenbindung als herkömmliche Treueprogramme. Nur knapp ein Fünftel der Befragten haben angegeben, dass die Mitgliedschaft in einem Treueprogramm weiterhin ein Faktor dafür ist, bei einer bestimmten Fluglinie (19 Prozent) oder einem Hotel (17 Prozent) zu buchen.
Auch das zeigt, dass diejenigen, die das Leben der Reisenden einfacher machen, mit entsprechender Treue belohnt werden. Konzentriert euch also darauf, den Buchungsprozess so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten, und bietet zudem einige Incentives, die das Erlebnis noch besser machen: Kostenlose Flüge und Übernachtungen funktionieren noch immer, doch ihr solltet auch mit anderen Methoden der Belohnung experimentieren. So steigert ihr eure Besucherzahlen.
3. Sprecht eure Reisenden an, aber nicht zu viel oder zu häufig.
Jeder Touchpoint mit eurer Brand ist wichtig. Ihr solltet also darauf achten, wie oft ihr eure potentiellen Kunden ansprecht und wie die Botschaft an den einzelnen Touchpoints lautet.
- 21 % der Befragten gaben an, dass sie oft vergessen, dass sie für ein Treueprogramm registriert sind.
- Gleichzeitig sagten 16 %, dass sie manchmal Treueprogramme verlassen, weil sie zu viele E-Mails erhalten.
Ob per E-Mail oder in den Social Media, am Telefon oder über einen Chatbot: Stellt sicher, dass ihr in der richtigen Frequenz auf dem richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft kommuniziert. Ihr wollt ja um jeden Preis vermeiden, dass jemand euer Treueprogramm wegen zu vieler E-Mails oder für ihn irrelevanter Angebote verlässt. Das bringt uns zu:
4. Zeigt allen potentiellen Reisenden für sie relevante Ads.
Treue und Kundenbindung im Bereich Reise und Touristik hängen heute nicht von Programmen ab, sondern von Relevanz. Auch bekannt als die neue Personalisierung verknüpft Relevanz Inhalte mit Kontext, zum Beispiel der Tageszeit, dem Wetter oder der individuellen Phase der Customer Journey des jeweiligen Kunden.
Die Criteo-Studie „Why We Buy“, die sich mit Kundenbindung auseinandersetzt*, hat gezeigt, dass Menschen offen für Werbung sind, solange diese für sie relevant ist. Konsumenten mögen es nicht, wenn Online-Werbung
- Websites zu sehr dominiert (46 %)
- Produkte zeigt, an denen sie nicht interessiert sind (47 %) oder Produkte zeigt, die sie bereits gekauft haben (24 %)
Doch viele Menschen mögen Online-Werbung, die ihnen dabei hilft,
- neue Produkte zu entdecken (47 %)
- und/oder sich an Produkte zu erinnern, an denen sie interessiert sind (37 %)
Wenn es euch also gelingt, überzeugende hyperrelevante, attraktive Ads zum richtigen Zeitpunkt in der jeweiligen Customer Journey auszuliefern, schafft ihr damit eine bessere Kundenerfahrung. Und die sorgt dafür, dass Menschen zu euch zurückkommen.
Kundentreue über die gesamte Customer Journey hinweg steigern
Criteo kann euch dabei helfen, neue Zielgruppen auf euch aufmerksam zu machen, die Nutzung eurer Angebote im Web und auf mobilen Geräten zu steigern (insbesondere durch jene, die bereits zu einem Treueprogramm gehören) und mehr Conversions zu erzielen, denn Menschen buchen, wenn sie an Treueangebote erinnert werden.
Quelle: Criteo-Studie “Why We Buy”, Deutschland, Juli 2019, n = 1.005
