Google Shopping ist ein extrem leistungsstarker Vertriebskanal für Werbetreibende, insbesondere für Retailer. Die Nutzerzahlen sind entsprechend angestiegen, doch gleichzeitig sind einige Missverständnisse und Mythen entstanden, mit denen wir in diesem Artikel aufräumen wollen.
David Schwartz, VP, Sales & Account Strategy bei Criteo, und Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead bei Google, haben in einem Webinar die populärsten Mythen analysiert und die Wahrheit dahinter aufgezeigt. In ihrem Vortrag erläutern sie, was Werbetreibende wirklich wissen sollten, und geben eine Reihe von Empfehlungen für Google Shopping Kampagnen.
Mythos #1: Google Shopping hilft nur für Online-Sales.
Wahrheit #1: Online-Aktivitäten führen zu Umsätzen im stationären Handel. Die von Criteo analysierten Daten zeigen ganz deutlich: In den USA werden 64 % aller Offline-Käufe digital beeinflusst. Umgekehrt erfolgt jede dritte Suchanfrage standortbasiert. Offline und Online arbeiten also immer stärker zusammen.
Mythos #2: Online Shopping beginnt bei Amazon.
Wahrheit #2: Konsumenten beginnen ihre Shopping Journey auf den unterschiedlichsten Webadressen. Die Anzahl der User, die Google zur Produktsuche nutzt, ist um 162 % angestiegen. 13 % der User beginnen ihren Weg auf den Seiten der Retailer. Diese sollten also für ihre Marketing-Strategie berücksichtigen, dass Käufer Produkte an den unterschiedlichsten Orten im Web suchen – und finden.
Mythos #3: Mobile Conversions sind bei allen Produkten ähnlich.
Wahrheit #3: Unterschiedliche Produkte performen unterschiedlich auf mobilen Geräten. Es gibt keine produktübergreifend allgemeingültige Conversion-Rate für die unterschiedlichen Endgeräte (mobil, Tablet oder PC). Fashion und Luxusartikel, wie zum Beispiel Kleidung und Schuhe, erzielen mobil eine höhere Conversion-Rate, während andere Luxusartikel sich besser auf Desktop verkaufen.
Mythos #4: Produkte sollten nach Kategorie und Marke segmentiert werden.
Wahrheit #4: Werbetreibende müssen selbst ermitteln, wie sie ihre Produkte segmentieren. Häufig spielen andere Produkt-Charakteristika – etwa Farbe, Stil oder Preis –auch eine große Rolle für das Suchverhalten der Käufer. Jeder Produktkatalog ist einzigartig; entsprechend sollten Retailer ihre Daten daraufhin analysieren, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Performance haben.
Mythos #5: Gleichhandelnde User bedeuten gleich hohe Gebote.
Wahrheit #5: Werbetreibende können mehrdimensionale Remarketing-Listen erstellen, die den Wert des jeweiligen Users besser widerspiegeln. Nur, weil zwei User sich auf einer Website identisch verhalten, heißt das noch lange nicht, dass sie als Kunden den gleichen Wert haben. Retailer sollten daher auch hier ihre Daten nutzen, um die Nuancen der einzelnen Kaufentscheidungswege besser zu verstehen und ihre Marketing-Strategien entsprechend anzupassen.
Alle diese Mythen und Wahrheiten werden im Webinar noch viel detaillierter besprochen. Hier findet ihr den Vortrag in voller Länge (in Englisch).
Die zentrale Erkenntnis aus diesen Mythen und Wahrheiten: Daten sind ein unglaublich machtvolles Tool. Die Idee, es gäbe ein einziges Erfolgs-Patentrezept für Google Shopping Kampagnen, ist schlicht und ergreifend falsch. Richtig hingegen ist: Jedes Produkt, jede Kategorie und jeder Käufer sind unterschiedlich. Werbetreibende müssen also die Performance-Daten ihrer Kampagnen kontinuierlich analysieren und ihre Strategien stetig testen und verfeinern, um einen optimalen ROI zu erzielen. Zum Abschluss des Webinars gab es Fragen und Antworten, in dem die Experten ihre Tipps und Ratschläge zu Google Shopping geben. Hier ein paar der Fragen – und natürlich die dazugehörigen Antworten.
Frage: Was ratet ihr bei der Implementierung von mobilen Modifikatoren?
A: Der wichtigste Aspekt ist die Granularität, die je nach Kampagne und Unternehmen unterschiedliche Ansprüche stellt. Wenn man jedoch nicht genau weiß, wo man anfangen soll, raten wir dazu, bei den Ad Groups zu beginnen, sie abhängig von Produktgruppe und Traffic in ihrer Performance zu beobachten und nach Bedarf anzupassen.
F: Welche Produkteigenschaften sollten Fashion-Retailer für die Strukturierung ihrer Kampagnen nutzen?
A: Viele Fashion-Retailer nutzen Geschlecht und Marke als Produkteigenschaften. Man sollte jedoch zunächst einmal die KPIs und die gesammelten Daten betrachten, um zu entscheiden, was für welche Produkte am besten funktioniert. Die Bestseller eines Katalogs sollten dann natürlich individuell betrachtet und beworben werden.
F: Wie sieht eine gute Struktur von Produktkategorien und Marken für Unternehmen aus, die Geschäftsbedarf vertreiben?
A: Ihr könnt den Schwerpunkt auf den Preis setzen, auf Produkttypen oder sogar auf Einzelprodukte, wenn ihr über genügend Daten verfügt, um eine gute Conversions-Rate und damit einen hohen ROI sicherzustellen.
F: Welches sind die wichtigsten Feed-Attribute bei Google in Hinblick auf PLAs?
A: Wir raten dazu, sich zunächst auf UPC bzw. auf die eindeutigen Produktbezeichnungen zu konzentrieren. Google nutzt den Produkttyp und die Kampagnen-Einstellungen, um zu definieren, was innerhalb eines Systems ein Produkt darstellt; das verlangt eine vernünftige Einrichtung. Da das System mittels künstlicher Intelligenz seine Algorithmen kontinuierlich optimiert, werden diese Variablen noch wichtiger.
F: Google Shopping kennt sehr viele Modifikatoren für Gebote. Wie kann man sicherstellen, dass diese gut miteinander harmonieren?
A: Manchmal nutzen Werbetreibende sehr viele unterschiedliche Modifikatoren, zum Beispiel Endgeräte, Standort, Zielgruppe, Uhrzeit oder Wochentag; viele dieser Variablen sind zudem oft nicht vollständig unabhängig voneinander. So modifizieren einige Werbetreibende ihre Zielgruppe stark, doch Käufer sind sich möglicherweise in einigen ihrer Attribute äußerst ähnlich – und das kann zu überhöhten Geboten führen. Unser Rat: Testet alle Elemente, die modifiziert werden sollen, ausführlich. Entscheidend ist, genau zu prüfen, was funktioniert und was nicht, indem man die jeweiligen Modifikatoren isoliert betrachtet. Zudem sollte man von Zeit zu Zeit die allgemeine Performance überprüfen.
F: Unser Unternehmen verkauft Fashion, Möbel und Kosmetik. Sollten wir für die einzelnen Kategorien unterschiedliche Kampagnenstrukturen haben?
A: Auch hier gilt: Es gibt keine Patentlösung. Ihr solltet daher eure Daten nutzen und eure Kampagnen nach den Faktoren strukturieren, die den größten Einfluss auf die Performance haben.
Wir hoffen, dieser Artikel war hilfreich für euch. Wenn ihr jetzt interessiert seid, wie ihr diese Mythen im großen Maßstab widerlegen könnt und davon massiv profitiert, schreibt uns: CriteoPredictiveSearch@Criteo.com.
