Die Weihnachtszeit ist die Zeit, in der man den Augenblick genießen sollte. Doch in diesem Jahr denken wegweisende Marketer nicht nur an heute – sie planen auch für morgen. Die sich weiter verschärfenden Datenschutzbestimmungen und die Veränderungen bei adressierbarem Media-Inventar zwingen Marketer dazu, zukunftsorientiert zu denken, damit sie ihre Ziele nicht nur heute, sondern auch morgen noch optimal umsetzen können.

Weihnachtskampagnen haben in der Regel ein höheres Volumen. Das macht sie für Marketer ideal, um neue Wege zu testen, mit denen sie Konsumenten erreichen und ansprechen können. Speziell in diesem Jahr ist es unerlässlich, dass Marketer eine Vielzahl von Zielgruppenlösungen, einschließlich kontextbezogener Lösungen, testen und eine Ausweitung ihrer Werbung auf Retailer-Websites prüfen. Dadurch können sie nicht nur ihre Full-Funnel-Commerce-Ergebnisse verbessern und zusätzliche Zielgruppen erreichen, sondern auch ihre Werbestrategien optimieren und sie auf Erfolg im nächsten Werbezeitalter ausrichten.

Wenn Marketer jetzt nicht testen und optimieren, laufen sie Gefahr, in Zukunft mit weniger effektiven Targeting-Strategien zu arbeiten. Damit verschwenden sie nicht nur Werbegelder, sondern sie sind dann auch immer weniger in der Lage, Werbung zu personalisieren. Das wiederum hat zur Konsequenz, dass sich das Kundenerlebnis auf allen Kanälen verschlechtert. Wenn Marketer heute keine effektiven Test- und Lernstrategien vorantreiben, laufen sie außerdem Gefahr, dass sich ihre Erfolgsmessung fragmentiert. Dann wird es ihnen unmöglich, die Effizienz ihrer Kampagnen zu beurteilen.

Im Folgenden findet ihr drei Werbestrategien, mit denen ihr zum Jahresende erfolgreich sein und gleichzeitig euer Geschäft zukunftssicher gestalten könnt:

1. Beginnt mit Zielgruppen, nicht mit Kanälen.

In dieser Weihnachtssaison liegt der Schlüssel zu besseren Ergebnissen durch Zielgruppen-Targeting in der Aktivierung von First-Party-Daten. Ob online oder offline: Diese Daten helfen Marketern, die Konsumenten zu erreichen und anzusprechen, die am ehesten bereit sind, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Der Besitz von First-Party-Daten ist dafür ein wesentlicher Schritt. Entscheidend ist aber auch, dass diese Daten auf möglichst wirkungsvolle Weise eingesetzt werden. Eine Methode zur effektiven Nutzung ist der Einsatz einer Plattform, die First-Party-Daten mit zusätzlichen Commerce-Daten zu Identifiern, Produktinformationen und Engagement anreichern kann. Dieser Prozess bietet Marketern mehr als nur sofortigen Erfolg: So werden nachhaltige Modelle aufgebaut, die in Echtzeit lernen und mit jeder Kampagne optimiert werden können. Und so lassen sich die Strategien für die Zukunft der Adressierbarkeit stärken.

Auf diese Weise können Marketer eine Grundlage für das Verständnis der Zielgruppe schaffen und die Lücken in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer potenziellen Zielgruppen schließen. Mit diesen Erkenntnissen können Marketer besser verstehen, welchen spezifischen Mehrwert sie anbieten und wie sie diesen Wert am besten in ihrer Werbung kommunizieren können.

2. Setzt auf Contextual Targeting. 

Die Verknüpfung von First-Party-Daten mit kontextbezogenen Signalen schafft eine Möglichkeit, Zielgruppen im offenen Internet effektiv anzusprechen. Contextual Targeting liefert relevante Ads aus, indem der Inhalt einer Webseite analysiert wird – nicht die Person, die diese Seite besucht. Dennoch führt Contextual Targeting durchaus zu Ergebnissen, die mit direkt adressierbarer Werbung vergleichbar sind.

Das liegt daran, dass Contextual Targeting sich stark weiterentwickelt hat. Die Branche geht dabei über das Keyword-Targeting hinaus und erweitert kontextbezogene Signale mit First-Party-Daten. So können Marketer neue Konsumenten erreichen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit am Kauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen interessiert sind.

Online-Ads sind 2021 der fünftbeliebteste Kanal für die Entdeckung von Produkten.1 In einer Zeit, in der Konsumenten immer größeren Wert auf Datenschutz legen, ist Contextual Advertising ein datenschutzkonformer Weg, um die richtigen Ads an die richtigen Konsumenten in der richtigen Umgebung auszuspielen.

3. Nehmt Retailer-Websites in euren Media-Mix auf.

Die Customer Journey verläuft heute nicht mehr linear von der Entdeckung bis zum Kauf. Die Konsumenten denken kontinuierlich über Kaufentscheidungen nach, ob sie nun surfen, gezielt suchen oder mit Produkten bzw. Ads interagieren. Werbung über Retail Media oder gezielt geschaltete Native Ads auf den Websites der Retailer stellen effektive Möglichkeiten dar, Konsumenten am digitalen Point-of-Sale anzusprechen.

Laut Catalyst und Kantar besuchen 37 Prozent aller Online-Konsumenten, die Produkte online kaufen, vor dem Kauf die Websites/Apps der Retailer.2 Marketer sind also gut beraten, diese Kanäle nicht aus ihrem Media-Mix auszuklammern. Retail Media ist auch zukunftssicher, da es sowohl für das Targeting als auch für die Erfolgsmessung First-Party-Daten der Retailer nutzt. So können Brands ihre Werbeausgaben mit dem Umsatz auf SKU-Ebene verknüpfen – und das in einem großen Netzwerk von Retail-Websites/Apps mit stark kaufinteressierten Nutzern.

Die Weihnachtssaison ist für Marketer stets von großer Bedeutung. Aber in diesem Jahr steht mehr auf dem Spiel als jemals zuvor, da sich die Branche auf die Zukunft der Adressierbarkeit vorbereitet. Jetzt kommt es darauf an, zu testen, zu lernen und zu optimieren, denn das ist der einzige Weg in eine nachhaltige, erfolgreiche und datenschutzkonforme Zukunft der adressierbaren Werbung.

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1Criteo-Umfrage zum Consumer Sentiment Index, April-Juni 2021, weltweit, n= 9.137, Basis: Kategorie-Käufer (mindestens ein Online-Kauf von Bekleidung, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräten, Einrichtungsgegenständen oder Sportartikeln in den letzten 30 Tagen).

2Catalyst und Kantar: The State of Ecommerce Landscape Study, April 2020.

Nola Solomon

Nola Solomon ist als SVP, Go-to-Market für Criteo tätig. Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung im Bereich der digitalen Werbung in den USA und im Ausland bringt Solomon profunde Programmatic-Expertise und eine echte internationale Perspektive in ihre Rolle als Leiterin der globalen Go-to-Market-Strategie von Criteo ein. Solomon zeichnet dafür verantwortlich, das Wachstum voranzutreiben, indem sie strategische Produktinitiativen umsetzt und die allgemeine Produktstrategie mit kommerziellen Perspektiven in Einklang bringt. Vor ihrer Tätigkeit bei Criteo war Solomon als Vice President, Programmatic, Advanced Advertising Product & Strategy bei NBCUniversal Media tätig. Davor hatte sie Führungspositionen bei Dailymotion, The Trade Desk und AOL inne.

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