Juni 8, 2018
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Die Vorteile von Branding- und Performancekampagnen verbinden

 

Ab dem 14. Juni wird wieder die ganze Welt vor dem Fernseher sitzen und neben spannenden Fußballspielen auch den Werbespots von Retailern und Brands folgen. Für 30 Sekunden in der Halbzeit werden Budgets in die Hand genommen, bei denen dem einen oder anderen schon schwindelig werden kann. Doch trotz der Bedeutung von TV, insbesondere bei Großevents wie der Fußballweltmeisterschaft, übertrafen 2017 laut dem Beratungsunternehmen Magna,  die weltweiten Ausgaben für Online Werbung erstmalig die weltweiten Ausgaben für TV-Werbung[1].

Im deutschen Werbemarkt hingegen wird aktuell noch mehr Geld in TV investiert: 2017 betrugen die Werbeausgaben für TV 15.3 Milliarden Euro brutto, d.h. gut 48 Prozent des gesamten Werbebudgets. Das Wachstum verläuft allerdings spürbar langsamer. Während die Ausgaben für TV-Werbung von 2015 auf 2016 noch um fast 7 Prozent zulegten, betrug das Werbewachstum 2017 nur noch knapp 1,5 Prozent[2].

Während TV-Werbung in erster Linie auf Awareness und Markenbekanntheit setzt, liegt der Fokus von Online-Werbung tendenziell eher auf Performance und Ergebnissen. Egal um welchen Kanal oder welche Kampagne es sich handelt, am Ende zählt es, mit dem vorhandenen Werbebudget einen maximal hohen ROAS zu erzielen und den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Dies kann Retailern und Brands nur gelingen, wenn Informationen aus allen Marketingkanälen zusammengeführt werden und dadurch ein Gesamtbild der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg entsteht.

Der Käufer von heute bewegt sich nahtlos zwischen Geräten und Kanälen. Innerhalb weniger Augenblicke durchforsten Käufer eine Suchmaschine auf ihrem Smartphone nach roten Kleidern, besuchen einen Onlineshop, um mehr über ein Produkt zu erfahren, das sie gerade gesehen haben, wechseln zu einem Vergleichsportal und posten ein Foto davon auf Facebook – und all das nur weil sie einen TV Spot gesehen haben.

Wenn all diese Touchpoints miteinander verknüpft wären, hätte der Retailer einen perfekten Überblick und könnte dem Käufer ein nahtloses Shopping Erlebnis bieten. Doch diese Touchpoints sind bei den meisten Unternehmen separaten Abteilungen und Budgets mit unterschiedlichen Zielen und unterschiedlichen Entscheidungsträgern zugeordnet und werden vielleicht sogar von verschiedenen Werbeagenturen und Technologiedienstleistern umgesetzt.

Es ist Zeit für Retailer, sich dem Kunden anzupassen, verschiedene Kanäle zu verbinden und so ein personalisiertes Erlebnis zu kreieren.

Um euch dabei zu helfen, hat Criteo nun eine Möglichkeit gefunden, TV-Werbung mit Criteo Dynamic Retargeting zu kombinieren und somit messbar zu machen. Durch diese innovative Verbindung von Branding- und Performance-Kampagnen, konnte beispielsweise der Mode-Versandhändler Navabi seine Conversion-Rate um 330% steigern.


Gemeinsam mit Criteo hat Navabi das Zusammenspiel von Retargeting und TV analysiert. Es stellte sich heraus, dass die Criteo Dynamic Retargeting Lösung eine wichtige Funktion in der Customer Journey einnimmt, um den Website-Traffic in Sales zu konvertieren. Die Möglichkeit, die User nach dem TV-Spot mit Hilfe von Criteo Dynamic Retargeting direkt anzusprechen konnte den Werbeeffekt der kostenintensiven TV-Werbung performanceorientiert verstärken.

Um den Omnishopper von heute wirklich zu verstehen und erfolgreich anzusprechen, eignet sich der Customer Lifetime Value (CLV) zusätzlich zu  kanalbasierten KPIs. Der CLV ist in der Lage, nicht nur den Wert einer einzelnen Marketingkampagne, sondern den Gesamtwert, den ein Käufer für einen Retailer über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg bedeutet, abzuschätzen. Somit kann der CLV genau der KPI sein, der Kampagnen, Kanäle und Teams unter einer gemeinsamen Zielsetzung zusammenführt.

Mehr Informationen zur Kombination von Criteo Dynamic Retargeting und TV-Werbung erhaltet ihr in unserem Webinar am 21. Juni 2018. Meldet euch hier an.

 

[1] Aufrufbar unter: https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv

[2] Aufrufbar unter: https://www.wuv.de/medien/mobile_waechst_langsamer