Défi
Élargir la portée qualifiée grâce à des écosystèmes commerce premium
Cole Haan cherchait à élargir sa portée en haut de funnel auprès d’acheteurs à forte intention grâce à des inventaires uniques exploitant à la fois des signaux d’audience et de recherche au sein de l’application Klarna. La marque utilisait déjà les solutions de paiement et de cashback de Klarna, mais souhaitait explorer comment la plateforme Commerce Growth de Criteo pouvait compléter les efforts en cours. Pour ce faire, Cole Haan visait à activer un accès programmatique direct aux emplacements publicitaires natifs de Klarna, des environnements conçus pour toucher les utilisateurs lors de moments actifs d’achat et de considération.
Plutôt que de remplacer d’autres leviers du haut de funnel, ce test visait à comprendre comment l’environnement centré sur le commerce de Klarna pouvait apporter une portée incrémentale et une meilleure qualité au mix média de Cole Haan. L’objectif était de valider que l’inventaire de Klarna pouvait générer un engagement plus significatif (par exemple des visites plus qualifiées, un taux de rebond plus faible) et améliorer la notoriété auprès des utilisateurs de Klarna.
Solution
Déployer à grande échelle avec efficacité et des rapports unifiés
En partenariat avec Klarna et Criteo, Cole Haan a activé des formats publicitaires natifs et display au sein de l’application Klarna via Commerce Growth. Ces dispositifs comprenaient des cartes produits sur la page d’accueil Shopping ainsi que des bannières sur la page de détails de transaction dans l’application Klarna.
La campagne a testé plusieurs approches d’audience et de ciblage, notamment des audiences d’acheteurs prédictives et du ciblage par audiences similaires (look-alike), afin d’optimiser la portée en haut de funnel.
Un cadre de reporting full-funnel a segmenté les utilisateurs en trois groupes mutuellement exclusifs :
- Haut de funnel uniquement : utilisateurs exposés uniquement aux campagnes haut de funnel sur Klarna
- Haut + bas de funnel : utilisateurs exposés aux campagnes Klarna et aux campagnes Criteo existantes du bas de funnel
- Bas de funnel uniquement : utilisateurs non exposés à Klarna
Ce cadre a permis de mettre en évidence l’influence de l’exposition à Klarna sur les conversions en aval sur les autres points de contact Criteo.
Résultats
Libérer la croissance au sein du groupe Metro
En s’appuyant sur l’environnement d’achat à forte intention de Klarna via Criteo Commerce Growth, Cole Haan a réussi à faire le lien entre la notoriété en haut de funnel et la performance en bas de funnel.
La campagne a démontré que l’activation au sein d’applications centrées sur le commerce comme Klarna permet non seulement d’élargir la portée auprès d’audiences qualifiées, mais aussi d’améliorer la qualité de l’engagement des consommateurs par rapport aux inventaires d’applications classiques. Ces enseignements confirment la capacité de Criteo à relier la phase de découverte à la prise de décision au sein d’un écosystème commerce unique.
Taux de visites qualifiées 2,3 fois supérieur à celui des autres inventaires d’applications, ce qui prouve que les utilisateurs de Klarna manifestent une intention d’achat plus forte et affichent des taux de rebond plus faibles.
Coût par visite qualifiée inférieur de 30 % par rapport aux autres emplacements en haut de funnel, ce qui démontre une efficacité accrue pour atteindre les consommateurs très motivés.
Taux de clics similaire, mais qualité améliorée. Alors que le CTR global est resté comparable à la moyenne des applications de l’open web, les emplacements Klarna ont enregistré des taux de rebond nettement inférieurs, soulignant la capacité de la plateforme à capter véritablement l’attention plutôt que de susciter un engagement accidentel.
Augmentation du taux de conversion sur l’ensemble du funnel : les utilisateurs exposés à la fois aux campagnes du haut et du bas de funnel ont enregistré une augmentation notable de la profondeur des visites et du taux de conversion post-clic, ce qui confirme le rôle de Klarna dans la notoriété qui génère des conversions.
En tirant parti de Commerce Growth de Criteo pour activer l’inventaire commercial intégré à l’application de Klarna, Cole Haan a prouvé que les environnements haut de gamme de qualité supérieure peuvent efficacement étendre la portée de la marque sans sacrifier l’efficacité ou les résultats de conversion.
Cette campagne a démontré la puissance de la connexion entre la notoriété en haut du funnel et les performances en bas du funnel grâce à l’écosystème commercial de bout en bout de Criteo, qui permet d’atteindre les consommateurs là où ils naviguent et de les convertir là où ils achètent.
