Googleのcookie廃止延期発表、日本のマーケターはどう受け止めた?

2021年11月24日

クッキー廃止延期に「ほっとした」が46%

2021年6月24日、Googleは、当初2022年前半に予定していたChromeでのサードパーティcookieの廃止を、2023年に延期すると発表しました。この発表は、2022年の廃止を見越して準備を進めていた世界中のマーケティング関係者に少なからぬ影響を与えました。

日本のマーケターも例外ではありません。Criteoが日本のマーケターを対象におこなった調査でサードパーティCookie廃止延期についての反応を聞いたところ、最も多かった回答は「安心した」で全体の46%、次いで「希望を感じた」(37%)、「嬉しかった」(36%)と続き、延期について概ねポジティブに受け止めた人が多いことがわかりました。これは、現在の日本のデジタル広告業界がサードパーティcookieに大きく依存していることを考えると、ごく当然の結果だといえるでしょう。今回の調査でも回答者の28%がデジタル広告の半分を、10%がデジタル広告の75%をサードパーティcookieに依存していると回答しています。

83%がcookie廃止対策に着手

また、今回の調査では回答者の83%がサードパーティcookieの代替となるソリューションのテストをすでに実施している、もしくはこれからテストを開始する予定と答えており、マーケターの多くがcookie廃止に備えて非常に積極的に準備を進めていることも明らかになりました。なお、今回の廃止延期の発表を受けて、テストのペースを落とすことにしたと回答したのは3割以下(約28%)にとどまっており、大多数は廃止延期の有無にかかわらずペースを落とさず、テストを継続させる意向であることがわかりました。

では、具体的にどのようなソリューションが検討されているのでしょうか?今回の調査でテストしている、またはテストを検討しているソリューションについて聞いたところ、「パートナーから入手する外部データによるファーストパーティデータの充実」(50%)、「ファーストパーティデータを活用したターゲティング」(50%)、「パネル調査やアンケートによるファーストパーティデータの充実」(41%)などファーストパーティデータを活用するソリューションを検討しているとする回答が目立ちました。実際、回答者の69%が、ファーストパーティデータへのアクセスが、今後のデジタルマーケティングの成功に不可欠だと回答しています。

また、これらのテストの実施に際して、外部のパートナーを活用するとしたのは全体の22%、社内のみで行うとしたのは31%、その両方と回答したのは45%で、7割近くがサードパーティcookieの代替ソリューションのテストにあたって外部パートナーを利用している・しようとしていることが見て取れます。さらに、半数以上(55%)のマーケターは、サードパーティcookie廃止後の環境下では、テクノロジーパートナーがナビゲーターとして大きな役割を果たすだろうと回答しています。

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