Таргетинг 101: контекстный и поведенческий таргетинг

Несколько лет назад вопрос о том, стоит ли вкладывать ваш бюджет в контекстный или поведенческий таргетинг, вызывал оживленные споры. Некоторые говорили, что таргетирование по контексту должно уступить более новому, более персонализированному поведенческому таргетингу. Другие утверждали, что вопрос вообще не стоял как «или / или», и что стоит использовать и тот и другой, чтобы они дополняли друг друга. Более десяти лет прошло с тех пор, а этот вопрос все еще актуален. Ответ, как и в случае с большинством маркетинговых вопросов, «все зависит от». Чтобы помочь вам найти ответ, давайте разберемся, что означает каждый тип таргетинга.

Таргетинг по контексту

Контекстный таргетинг — это практика показа рекламы на основе содержания веб-сайта. Только представьте: размещение рекламы посуды на сайте рецептов или рекламы кроссовок на форуме для бега. Это похоже на диджитал-версию размещения печатной рекламы в нишевом журнале.

Существует контекстный таргетинг на категории, где объявления ориентированы на страницы, которые попадают в предварительно назначенные категории, и контекстный таргетинг на ключевые слова, где объявления ориентированы на страницы, соответствующие определенным ключевым словам. Семантический таргетинг является наиболее продвинутой формой контекстного таргетинга. Он предполагает использование машинного обучения для понимания значения каждой страницы, содержащей определенный контент, а не просто определение подходящих ключевых слов на странице.

Вот как это работает:

• Поисковый бот сканирует сеть и классифицирует страницы на основе контекста и семантики.
• Когда пользователь заходит на страницу, информация о содержимом этой страницы попадает на рекламный сервер, который затем сопоставляет ее с релевантными объявлениями по ключевым словам и содержанию.

Чем лучше ваша система понимает истинный контекст страницы, тем релевантнее будет ваша реклама. Вот пример контекстно-ориентированной рекламы продуктов по уходу за кожей рядом со статьей о косметике.

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг (так называемый таргетинг на аудиторию) — это практика сегментирования клиентов на основе поведения при просмотре веб-страниц, в том числе таких, как посещенные страницы, выполненные поиски, нажатые ссылки и приобретенные продукты. Если вы добавите в список данные мобильного и физического магазина, это также может включать такую информацию, как местоположение и покупки в офлайн-магазине. Затем, посетители с похожим поведением группируются в определенные сегменты аудитории, что позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на них с помощью конкретных релевантных объявлений и контента на основе их истории просмотров и покупок.

(Узнать больше: «Ретаргетинг 201: приложения, социальные сети и видео»)

Благодаря поведенческому таргетингу, информация о поведении покупателя и намерении совершить покупку, могут быть объединены для показа релевантной, гипер-персонализированной рекламы как раз в тот момент, когда покупатель, скорее всего, совершит покупку. Часто цитируемым примером поведенческого таргетинга является ретаргетинг.

Итак, что же лучше?

Вкратце, они оба заслуживают тестирования как часть вашей стратегии диджитал-маркетинга. Но вы же знали, что мы сделаем именно такой вывод, верно? По мере того, как AI и Big Data продолжают развиваться, а маркетинговая среда продолжает меняться, каждый из них развивается, предлагая рекламодателям больше возможностей. Совместное использование как контекстного, так и поведенческого таргетинга может помочь создать более целостный подход и по-разному охватить покупателей в разные моменты их пути.