Обзор индустрии ритейл медиа в регионе EMEA: исследование проведено Forrester Consulting по заказу Criteo

Все больше людей совершают покупки онлайн, и бренды ищут рекламные стратегии, которые помогут лучше взаимодействовать с потребителями и обеспечивать ценность. Ритейл медиа каналы стали одной из таких стратегий, которая набирает обороты отчасти благодаря контролю и прозрачности, которые предлагает маркетологам. Ритейл медиа является относительно новым каналом в регионе EMEA. Она все еще развивается, чтобы полностью раскрыть свой потенциал.

Чтобы узнать больше о развивающемся пространстве ритейл медиа, выявить препятствия, мешающие брендам эффективно использовать подобные стратегии, и что бренды могут предпринять, чтобы взять под контроль будущее ритейл медиа, в августе прошлого года мы поручили Forrester Consulting опросить 109 маркетологов по потребительским товарам в Европе. Ниже приведены основные выводы.

Чтобы узнать больше, скачайте отчет Бренды потребительских товаров: пришло время взять под контроль ваше будущее с ритейл медиа.

Использование ритейл медиа позволило увеличить ROI 9 из 10 европейских маркетологов

Эффективность — главный приоритет для маркетологов потребительских товаров, когда они решают, как распределять расходы на онлайн-маркетинг. На вопрос, почему ритейл медиа является привлекательным каналом, 63 % указали возможность таргетировать покупателей с высоким покупательским намерением прямо в онлайн-точках продаж. Доступ к информации о потребителях также стал ключевым фактором: 65 % ответили, что возможность использовать собственные данные ритейлера их больше всего привлекает в ритейл медиа. Благодаря ритейл медиа бренды могут по‑настоящему влиять на покупателей с высоким покупательским намерением. Используя собственные данные ритейлеров и данные о покупках, они персонализируют покупательский путь онлайн в безопасной для бренда среде.

90 % участников исследования также заявили, что возможность связать продажи с кампаниями является приоритетом для их онлайн-инвестиций. Исследование Criteo показывает, что ритейл медиа оказалось стратегическим вложением средств для опытных брендов, поскольку оно обеспечивает выполнение важнейших ключевых показателей эффективности. 95 % респондентов отметили, что их компании увеличили ROI и ROAS благодаря ритейл медиа.

Бренды не хотят чрезмерно полагаться на закрытые платформы

Бренды потребительских товаров увеличивают свои расходы на ритейл медиа, так как этот канал помогает достичь высоких показателей эффективности. Однако большая часть этих инвестиций направляется в закрытые платформы, и наше исследование показывает, что для маркетологов это проблема. Согласно исследованию, 89 % маркетологов расходуют слишком много бюджета на рекламу в закрытых платформах для покупки инвентаря ритейлеров, и 77 % респондентов хотят уменьшить свою зависимость от них.

Инструменты, позволяющие самостоятельно создавать и управлять кампаниями, будут играть важную роль, чтобы уйти от данного подхода.

Требуется лидерство и просвещение

58 % респондентов заявили, что в их организации нет отдельного менеджера для работы с каналом ритейл медиа, что препятствует его оптимизации и развитию. Более 75 % не уверены в том, какой бюджет следует выделять на ритейл медиа, но 97 % респондентов заявили, что готовы выделить больше бюджета, если бы лучше понимали и могли объяснить ценность данного решения.

Чтобы обеспечить это понимание и продвигать ритейл медиа, маркетологам необходимо заинтересованное руководство, сосредоточенное на реализации подхода кросс-ритейл маркетинга. Здесь главное — простота. Учитывая, что бренды рекламируют свои товары в среднем у 20 онлайн-ритейлеров, 84 % опрошенных не хотят использовать несколько платформ для управления кампаниями у разных ритейлеров. Помимо возможности управлять кросс-ритейл кампаниями на одной платформе, маркетологам потребительских товаров нужен доступ к исходным данным в открытом Интернете (86 %) и аналитике, чтобы понять, как их кампании влияют на поведение потребителей на протяжении всего покупательского пути (92 %).

Бренды EMEA переводят свои бюджеты в ритейл медиа

80 % респондентов переводят свои бюджеты из традиционных, SMM и SEM каналов, чтобы финансировать кампании ритейл медиа. Это доказывает, что маркетологи брендов начинают понимать: реклама на сайтах ритейлеров приносит большую прибыль, чем другие онлайн-каналы.

92 % опрошенных заявили, что рост их бизнеса зависит от рекламы ритейл медиа, и сейчас самое время для брендов понять, как оптимизировать свои стратегии для ритейл медиа и уменьшить свою зависимость от закрытых платформ. Это потребует более тесного сотрудничества между брендами и ритейлерами.

Брендам и ритейлерам нужно держаться вместе

Чтобы уравнять правила игры с закрытыми платформами для покупки инвентаря ритейлеров, брендам и ритейлерам необходимо продолжать стратегическое сотрудничество.

Бренды не могут оставаться пассивными поставщиками, они должны стать активными партнерами. Ритейлеры, в свою очередь, должны использовать сторонние платформы и привлекать консультантов, обеспечивая аттрибуцию, прозрачность и платформы самообслуживания, которые требуются брендам. Поскольку все больше ритейлеров предлагают медиаплатформы, бренды неизбежно будут приветствовать усиление конкуренции в области digital‑рекламы. Но за счет оптимизации ритейл медиа, бренды могут взаимодействовать с потребителями более значимыми и измеримыми способами и, в конечном итоге, получат больший контроль — беспроигрышный вариант для всех.