Омниканальный маркетинг vs Мультиканальный маркетинг: главные различия

16 ноября, 2017

Не секрет, что покупательский путь невозможно предсказать. Омниканальным ритейлерам необходимо разрабатывать стратегии позволяющие привлечь покупателей, где бы они ни находились, обеспечивая безупречный пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия.

В то время как покупательский путь состоит из зигзагообразных перемещений между многочисленными устройствами и каналами, от десктопов на смартфоны и планшеты, с веб-сайтов в мобильные приложения и офлайн точки продаж, маркетологам необходимо точное понимание различий омниканального и мультиканального маркетинга.

Ключевые различия омниканального и мультиканального маркетинга

Oмниканальный маркетинг сосредоточен на последовательном, персонализированном пользовательском опыте на всех каналах и устройствах. Главным принципом oмниканального маркетинга является фокус на пользователе, а не на канале взаимодействия. Главная его цель – сделать пользовательский опыт максимально простым и приятным, а это означает постоянное вовлечение вне зависимости от местонахождения пользователя или канала взаимодействия с ним.

Мультиканальный маркетинг задействует несколько разных каналов, таких как социальные сети, мобильные устройства, email и геолокация. Каждый канал рассматривается в отдельности от других, работа с ним ведется полностью обособленно, и для каждого разрабатывается своя стратегия и цели. Отсутствие взаимодействия и интеграции между каналами зачастую негативно влияет на пользовательский опыт, обезличивая его. В результате у покупателя создается неверное, запутанное впечатление о товарах ритейлера и о бренде в целом.

Что делает омниканальный маркетинг лучше мультиканального?

Омниканальная стратегия обеспечивает безупречный пользовательский опыт для покупателей. Вы увидите сумку, которую вы просматривали с рабочего компьютера, в своей ленте Instagram и в email рассылке с уведомлением о скидке на нее через неделю. Диалог магазина с вами последователен и персонализирован вне зависимости от вашего устройства и канала взаимодействия, на основе вашего покупательского поведения в сети.

И еще несколько важных моментов:

Более трети всех онлайн покупок совершаются при участии нескольких устройств

Множество современных покупателей начинают свой путь к совершению заказа с одного устройства и заканчивают на другом, либо просматривают онлайн и покупают офлайн, либо наоборот. Растущее разнообразие цифровых технологий и доступность офлайн магазинов означает, что до нужного и желанного рукой подать – точнее, сделать пару кликов или пару шагов. Цифровые каналы, устройства и расстояние больше не являются решающими факторами покупательского поведения. Современные покупатели с комфортом просматривают и покупают товары во множестве форматов и локаций.

Цифровые устройства влияют на большинство продаж в офлайн магазинах

Исследование Цифрового Влияния Deloitte показало, что более половины (56 %) офлайн транзакций предшествовало онлайн взаимодействие. Более того, растущее число покупателей предпочитают совершить покупку онлайн и забрать заказ в офлайн магазине. Согласно International Council of Shopping Centers (Международный Совет Торговых Центров), 39 % покупателей планируют воспользоваться опцией самовывоза, против 32 % в 2015 году.

Покупатели, взаимодействующие с несколькими каналами при совершении покупки, имеют более высокий LTV чем те, кто пользовались всего одним

Чем чаще вам удается распознать покупателя и персонализировать взаимодействие с ним, грамотно сопровождая его на пути к покупке, тем выше уровень конверсии – и не только единовременно, но и в будущем. Данные исследования клиентов Criteo в США, проведенные с июня по июль 2017 года показывают, что недостаток внимания к межканальным взаимодействиям может негативно влиять не только на уровень продаж, но и на пользовательский LTV в целом.

Oмниканальные ритейлеры, использующие целостный подход, получают больше прибыли. Наши исследования показали, что пользователи, имеющие более длинный покупательский путь, обладают большей ценностью для ритейлеров: офлайн покупатели, просматривающие товары онлайн, тратят в среднем на 14 % больше чем те, кто не утруждается исследованием ассортимента ритейлера до похода в магазин. Если сравнивать данные только офлайн шопинга, средний доход от одного покупателя (RPU) в 3 раза выше для тех, кто покупает и онлайн, и офлайн.

Так какова главная задача в разработке полноценной омниканальной стратегии?

Данные. Информация – топливо для современного бизнеса. Но получить доступ к нужным объемам информации и правильно ее использовать невозможно для большинства брендов в одиночку.

В современной коммерческой среде покупательская информация разрознена для большинства участников рынка, за исключением интернет гигантов, поэтому распознать пользователя на всех его устройствах и каналах и соответственно предложить ему релевантные товарные рекомендации зачастую становится сложной задачей. Идентифицировать пользователя на всего его устройствах, интегрировать онлайн и офлайн данные в единый пользовательский профиль, а также использовать правильные медиа для показа рекламы в нужный момент – всего этого фактически невозможно достичь в одиночку.

Узнайте больше о том, что омниканальным ритейлерам стоит начать делать уже сегодня, чтобы преуспеть в будущем (подсказка: коллаборация и партнерство – отличное начало) в нашем Руководстве по омниканальности для ритейлеров.

Мне это нравится!

Превратите цели в результаты.

Хотите больше трафика? Увеличить объем продаж? Получить больше установок вашего приложения? У Criteo есть решение на каждый случай.