Черная пятница и Киберпонедельник 2020: что нужно знать маркетологам

Этот год был исключительным по многим причинам. Пока все страны продолжают подбирать безопасные варианты открытия бизнеса, ритейлерам и брендам нужно адаптировать свои предпраздничные маркетинговые стратегии к последним потребительским тенденциям. Да, Черная пятница и Киберпонедельник состоятся, но как они будут выглядеть?

Мы в Criteo изучили данные опросов потребителей, ритейл-транзакций за прошлый год и многое другое, чтобы составить руководство для маркетологов о том, чего стоит ожидать в Черную пятницу, ведь она будет непохожа ни на одну из предыдущих.

Вспоминая Черную пятницу 2019

Мы создали интерактивный дашборд сезонных продаж на основе данных о 2 миллиардах транзакций и 5000 ритейлеров из 35 стран, чтобы понять, какими были праздничные тренды прошлого года.

В Черную пятницу 2019 года, которая пришлась 29 ноября — на целую неделю позже чем в предыдущем году, — онлайн-продажи ритейла в США выросли на 334 % по сравнению с первыми четырьмя неделями октября. Киберпонедельник продемонстрировал рост продаж на 330 %.²

Наш анализ показал, что максимальный рост продаж пришелся на Черную пятницу:

В целом, коэффициент конверсии в США вырос на 54 % в Черную пятницу в 2019 году. Это означает, что потребители готовы покупать, если скидки очень высоки. Даже если этот год будет совершенно другим, все равно в Черную пятницу можно ожидать самые крупные продажи сезона.

Наш новый интерактивный Holiday Product Finder предлагает еще больше инсайтов.

Сезон Черной пятницы 2020: начнется раньше, продлится дольше

Поскольку, по слухам, в октябре будет проводиться Amazon Prime Day, ищите других ритейлеров и бренды, которые будут проводить промоакции в одно и то же время и извлекут выгоду из эффекта ореола.

Анализ Criteo показывает, что наши клиенты из США, предоставлявшие выгодные предложения во время Amazon Prime Day в 2019 году, в среднем на 59 % увеличили продажи по сравнению со средним показателем в период с 1 по 28 июня. Многие ритейлеры предлагали скидки всего лишь один день, также наши данные показали, что только около 40 % ритейлеров вообще участвуют, тем самым не используя потенциально огромные возможности.³

Осенний Amazon Prime Day может дать старт тому, что мы обычно называем «сезоном крупных сделок», заставляя охотников за скидками в Черную пятницу делать покупки еще раньше. Это также может оказать долговременный эффект на Черную пятницу и Киберпонедельник, особенно если потребители получат то, что им нужно, в начале сезона.

На данный момент мы уже знаем, что покупатели в этот праздничный сезон планируют начать тратить, как только стоимость предложения снизится. Данные Criteo показывают, что в 2019 году ритейл трафик вырос на 46 % уже за 10 дней до Черной пятницы.⁴

Скачайте наше бесплатное руководство и узнайте больше о том, почему так важно привлекать клиентов праздничного сезона задолго до Черной пятницы.

Черная пятница — никаких больше толп

Walmart, Best Buy и Target объявили, что их магазины будут закрыты в День Благодарения, нарушив традицию ранних скидок, которая часто привлекала огромные толпы. Мы ожидаем, что другие ритейлеры последуют их примеру из соображений здоровья и безопасности.

Все признаки указывают на то, что 2020 может стать годом, когда скупка товаров по сниженным ценам и безумная охота на сезонные хиты наконец-то закончатся, и на смену им придут онлайн-скидки, которые начинаются раньше и длятся дольше.

Так как же выглядит путь покупателя в праздничный сезон?

В Criteo мы проанализировали наши данные от 20 000 ритейлеров по всему миру, чтобы найти ответ. Вот три главных тенденции Черной пятницы 2020 года и советы для маркетологов.

1. Путь покупателя

Быть в курсе событий между первым контактом покупателя и непосредственно самой покупкой — постоянная задача для бизнеса. Но, учитывая всю имеющуюся информацию и возможности выбора, этап рассмотрения будет иметь огромное значение на покупательском пути в праздничные дни 2020 года.

Данные Criteo показывают, что покупатели, впервые делающие покупки в магазине в выходные дни Черной пятницы, совершают свое первое онлайн-посещение независимо от среды просмотра в среднем за 41 день до этого.⁵ Это почти шесть недель для покупателя праздничного сезона, чтобы найти, оценить и обдумать свою будущую покупку в Черную пятницу.

Это означает, что создание точек соприкосновения в начале праздничного сезона имеет решающее значение, даже если кажется, что они окупаются не сразу. Многие потребители считают, что Amazon Prime Day состоится в октябре, поэтому они, вероятно, уже ищут товары, которые им нужны.

Сейчас подходящее время для запуска рекламных кампаний, которые привлекают трафик на ваш сайт и в приложение. В противном случае, когда начнутся праздничные акции, вы рискуете быть забытыми или остаться в тени конкурентов.

2. Черная пятница — нелинейный путь к покупке

Современный домашний образ жизни означает, что взрослые все чаще покупают что-то, сидя в кресле со смартфоном, дети добавляют товары в корзину на планшетах, и все они регулярно просматривают свои портативные устройства, пока смотрят сериал на Netflix.

Что касается Черной пятницы, данные Criteo показывают, что многие покупатели праздничного сезона переключаются между несколькими устройствами, прежде чем совершить покупку:

Нелинейный путь к покупке естественен для многих покупателей в Черную пятницу, поэтому кросс-девайс отслеживание — обязательное условие, чтобы обеспечить незаметное, ориентированное на путь пользователя, присутствие. Например, сохраняющиеся корзины покупок на вашем мобильном сайте, в приложении и на десктопе позволяют покупателям праздничного сезона легко продолжить с того места, где они остановились, используя тот канал, который они предпочитают в данный момент.

3. Черная пятница в новых условиях

Во время непредсказуемого всплеска потребительского спроса в начале этого года товары закончились, а долгое ожидание доставки только усугубило разочарование.

За последние несколько месяцев возможность покупать онлайн с последующим самовывозом из магазина (BOPIS) приобрела огромное значение. Исследование Signifyd показывает, что заказы BOPIS во всем мире в июне выросли более чем вдвое.⁹

Данные Criteo показывают, тесную связь между мобильными устройствами и офлайн-магазинами:

В этот праздничный сезон магазины могут быть закрыты или открыты, может, будут доступны другие опции, и уровень комфорта потребителей будет варьироваться. Укрепляйте доверие и уверенность, рассказывая о том, как вы делаете свои магазины безопасными и позитивными, и локализуйте свои кампании там, где магазины открыты. В качестве альтернативы сосредоточьтесь на электронной торговле там, где магазины закрыты.

Восстановленная экономика готова к Черной пятнице и Киберпонедельнику 2020

В этом году наблюдалось беспрецедентное ускорение роста электронной коммерции, рост числа более безопасных вариантов покупок в магазинах и повышение уровня комфорта благодаря онлайн-покупкам и офлайн-покупкам (BOPIS, постаматы). Праздничный сезон 2020 года может стать ключевым периодом для бизнеса, с вовлечением большего числа аудиторий, причем гораздо дольше чем обычно.

В праздничные дни 2020 года покупатели будут искать предложения, которые вдохновляют и приносят пользу им и их близким в сезон, когда это наиболее важно.

Чтобы получить больше инсайтов о предстоящем праздничном сезоне, зарегистрируйтесь в нашей серии виртуального праздничного планирования и скачайте наше мини-руководство по Черной пятнице 2020:

¹Исследование Criteo «Peak to Recovery» Criteo опросили 16 244 респондентов по всему миру в 15 странах (1366 из них в США), которые столкнулись с карантином или похожими мерами изоляции за последние несколько месяцев, в период с 13 мая по 16 июня 2020 года. Респондентов попросили оценить, как вынужденные меры по социальной дистанции повлияли на их ежедневные привычки и как они видят возвращение к привычной жизни. Эта выборка представляет пользователей из соответствующих стран по полу и возрасту (для США также по национальности). Выборка в США: N = 1365.
²Дашборд Criteo по сезонным продажам, весь мир. Индексированные данные о трафике и продажах в сравнении со средним значением за первые четыре недели октября (1–28) 2019 г., без учета приложений.
³Criteo «Серебряный квартальный отчет», США, 2020 г.
⁴Данные Criteo, весь ритейл, США, по сравнению со средним значением в октябре 2019 г.
⁵Данные Criteo, одеждаl, США, 4 квартал 2019 г., все устройства вместе.
⁶Данные Criteo, США, июль 2020 г.
⁷Данные Criteo, весь ритейл, США, 4 квартал 2019 г.
⁸Весь ритейл, США, 4 квартал 2019 г., веб, мобильные браузеры и приложения вместе.
⁹https://www.signifyd.com/ecommerce-business-data-covid-19-crisis-pulse/
¹⁰Данные Criteo, весь ритейл, США, транзакции за выходные Черной пятницы 2019.