Что такое Commerce Media?

Вы наверняка уже слышали термин «Commerce Media» в рекламных кругах. Это словосочетание возникло благодаря новому подходу к digital рекламе, который в свою очередь изменил представление о коммерции. Но несмотря на его кажущуюся простоту, этот термин можно понимать по разному: если спросить, что именно представляет собой «Commerce Media», большинство едва ли сможет дать четкий ответ.

Для этого есть хорошие причины. Как бы просто ни звучал этот термин, Commerce Media — это многогранный подход к рекламе, который все еще является новым. В данной статье мы дадим полное определение Commerce Media и расскажем о трендах, которые оформились в этом направлении.

Что такое Commerce Media?

Чтобы дать определение такому обширному термину, стоит вначале разбить его на составные элементы.

Для начала рассмотрим оба слова через призму digital рекламы:

Commerce — Коммерция: Онлайн-активности, связанные с покупкой и продажей товаров и услуг, как онлайн, так и в офлайн-магазинах. Это включает все точки взаимодействия с потребителем, которые влияют на решение о покупке с момента поиска товаров до конверсии, и ведут к коммерческим результатам — таким как продажа или подписка.

Media: Digital-каналы, которые охватывают пользователей и оказывают влияние на них посредством рекламного контента. Они включают медийную рекламу, контекст, retail media, видео, CTV, социальные сети и другие каналы.

Если сложить оба понятия вместе и прибавить к ним коммерческие данные и технологии, мы получим финальное определение:

Commerce Media: новый подход к digital-рекламе, который объединяет коммерческие данные и технологии, чтобы таргетировать потребителей на протяжении всего покупательского пути и помогать маркетологам и владельцам медиаресурсов получать коммерческие результаты (продажи, доходы, лиды).

Ключевой аспект — наличие обширных коммерческих данных (о покупках и покупательских намерениях) для обогащения аудиторий, повышения релевантности, и активации этих данных на медиаплощадках, чтобы демонстрировать правильную рекламу в правильном месте.

Задача Commerce Media — обеспечивать показ релевантной рекламы на каждом этапе, от поиска, выбора между разными вариантами до покупки, при этом приносить измеримые коммерческие результаты.

Commerce Media не только для маркетологов. Commerce Media — это также инструмент, позволяющий владельцам медиаресурсов (паблишерам и ритейлерам) активировать 1st-party данные и свой инвентарь и предлагать готовые решения рекламодателям.

Если рассматривать Commerce Media в целом, это круговорот взаимовыгодного взаимодействия владельцев медиаресурсов, маркетологов и потребителей.

Amazon — доказательство эффективности Commerce Media. Покупки совершаются не только на Amazon (большинство покупок в мире происходит в открытом интернете), а значит Commerce Media может работать и вне ритейл-гигантов. Маркетологи, паблишеры и ритейлеры могут использовать Commerce Media, чтобы взаимодействовать друг с другом и с потребителями в любых местах онлайн-шоппинга помимо Amazon.

Commerce Media —

…значит использовать коммерческие данные (о транзакциях и намерениях) для принятия информированных решений в маркетинге, более точного таргетинга, создания эффективной рекламы и насыщенного покупательского опыта.

..возможны только с технологиями, которые анализируют и применяют коммерческие данные для обеспечения более совершенного покупательского опыта.

…созданы для маркетологов и владельцев медиаресурсов. Commerce Media помогает всем участникам увеличить рентабельность digital-рекламы, соединяя потребителей с брендами, аудитории с паблишерами и бренды с ритейлерами.

…не только для ритейлеров. Commerce Media подходит для любых видов онлайн-коммерции: трэвел, недвижимость, автомобили, и любой другой отрасли, в которой можно измерить коммерческие результаты.

…решение для каждого этапа воронки продаж: от поиска до покупки.

…омниканальное решение. Commerce Media приносит результаты онлайн, а также повышает посещаемость и ипродажи в офлайн-магазинах.

…позволяет отслеживать результаты и оценивать влияние digital-кампаний на KPIs

…гарантирует прозрачность. Commerce Media соединяет маркетологов с владельцами медиаресурсов в открытом интернете, где главенствуют контроль и прозрачность. Фактически Commerce Media создает маркетплейс в открытом интернете.

Тренды, которые дали мощный толчок развитию Commerce Media:

• Ecommerce процветает: пандемия COVID-19 заставила мир перейти на онлайн-шопинг, и новые привычки потребителей останутся и по окончании пандемии. Ожидается, что мировой объем ecommerce в 2021 году составит 5 трлн долларов.¹

• Меняются наши способы взаимодействия с покупателями: ужесточение законодательства в сфере конфиденциальности пользователей и отказ от сторонних cookie-файлов заставляют маркетологов и владельцев медиаресурсов искать новые способы привлечения и монетизации аудиторий, которые покупают онлайн чаще, чем когда-либо.

• 1st-party данные представляют огромные возможности для ритейлеров: учитывая все вышеперечисленное, маркетологам необходимо собирать больше собственных данных. Сотрудничество с ритейлерами — решение, выгодное для обеих сторон.

• Маркетинг все больше смещается в сторону digital: бюджеты брендов перемещаются вслед за потребителями в онлайн. 92 % европейских и 76 % американских брендов отмечают, что их рост зависит от рекламы в ритейл медиа.³

Commerce Media сейчас и в будущем

На сегодняшний день коммерческие медиа в открытом интернете довольно разрозненны, и платформы DSP, SSP и ритейлеры функционируют отдельно друг от друга. Но в условиях ужесточения законодательства о конфиденциальности и отказа от сторонних файлов cookies, маркетологам и владельцам медиа необходимо более полное решение по управлению собственными данными и аудиториями в масштабе. Вы увидите, как стремительно будет развиваться Commerce Media и упростит взаимодействие маркетологов и владельцев медиаресурсов для создания совершенного покупательского опыта.