Экосистема Commerce Media

Экосистема — это совокупность элементов, находящихся в закономерной взаимосвязи.

Использование этого термина для Commerce Media оправдано. Без прямой связи между участниками, Commerce Media не смогли бы функционировать. Как и в симбиозе, успех каждого игрока способствует успеху всей системы.

Кто является участниками этой новой растущей категории? Какие задачи они стремятся решить с Commerce Media?

Участники Commerce Media

Экосистема Commerce Media состоит из 3 типов участников: Маркетологи, Владельцы Медиа и Потребители. Каждый из них преследует свои цели, задачи, потребности, которые мы рассмотрим подробнее.

Маркетологи:

Бренды, ритейлеры и агентства представляют собой спрос в экосистеме Commerce Media. Они хотят активировать рекламные кампании, которые нацелены на пользователей на разных уровнях воронки, от поиска товаров до покупки. Им также важна эффективность и возможность измерять результаты. Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, которые составляют основу Commerce Media, позволяют маркетологам запускать более эффективные кампании, которые позволяют избежать лишних расходов и увеличить рентабельность.

Маркетологам нужно:

• Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, чтобы лучше понимать покупательские интересы и намерения. Доступ к глобальной коммерческой базе данных позволяет маркетологам идентифицировать поведенческие паттерны, интересы и намерения, улучшая таргетинг и создавая предиктивные модели для улучшения товарных рекомендаций и стратегию назначения ставок. Чем больше коммерческих данных в распоряжении у маркетологов, тем «умнее» и эффективнее их кампании.
• Рекламные решения на основе 1st-party данных. Когда Google перестанет поддерживать 3rd-party cookies, маркетологи смогут полагаться только на собственные 1st-party данные. Собрать достаточно 1st-party данных достаточно тяжело, особенно когда требуется несколько этапов мэтчинга и синхронизации, которые могут привести к потере данных. Маркетологам нужны решения для Commerce Media, которые помогут получить и активировать 1st-party данные с соблюдением всех требований конфиденциальности, чтобы достичь желаемых результатов на каждом этапе воронки.
• Возможности вне закрытых платформ для большего охвата и контроля. Наше исследование совместно с Forrester Consulting показало, что 80 % американских маркетологов ¹ и 77 % европейских ² стремятся уменьшить зависимость от закрытых платформ. Приняв также во внимание, что большая доля глобальной электронной коммерции происходит вне Amazon, необходимость Commerce Media для открытого интернета становится очевидной.
• Возможность соотносить расходы на рекламу с результатами. Маркетологам необходимо оценивать результаты digital рекламы на всех этапах воронки продаж: узнаваемость, трафик, лиды и продажи.
• Свести количество платформ к единому интерфейсу управления кампаниями. На сегодняшний день Commerce Media довольно фрагментированы: DSP, SSP, SSP ритейлеров оперируют независимо друг от друга. Но в условиях ужесточения законодательства о конфиденциальности пользователей и отказа от сторонних cookies, маркетологам и владельцам медиа требуется единое решение для управления, масштабирования и активации 1st-party данных.

Владельцы медиа:

Паблишеры и ритейлеры представляют предложение в экосистеме Commerce Media. Эти участники хотят продать рекламные размещения и инвентарь маркетологам. Коммерческие данные, искусственный интеллект, спрос со стороны маркетологов — все это позволяет владельцам медиаресурсов монетизировать свои аудитории и увеличивать доходы от рекламы.

Владельцам медиаресурсов нужно:

• Решения для монетизации своей аудитории и 1st-party данных. Ритейлерам и маркетплейсам, продающим рекламу на своих сайтах, требуется мощная техническая инфраструктура, чтобы выполнять роль полноценного паблишера. И зачастую это сложно сделать собственными силами. Паблишерам, в свою очередь, также требуются внешние коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, чтобы увеличить доходы от инвентаря.
• Привлекать больше бюджетов рекламодателей. Автономная экосистема Commerce Media может упростить процесс и уменьшить комиссию, которая съедает прибыль владельцев медиа.
• Решения для сбора, управления и активации 1st-party данных. Чтобы создать свою собственную защищенную базу данных пользователей, предоставивших согласие, паблишерам требуются решения для Commerce Media, которые помогают просветить пользователей, получить их согласие, а также дают пользователям возможность управлять своими предпочтениями.
• Контроль. Владельцам медиа важен контроль: доступ к данным и установлению цен а также к контенту, чтобы обеспечивать релевантность рекламы.

Потребители:

Потребители — это сердце экосистемы. Именно стремление предоставить покупателям больше приватности и контроля над персональными данными является двигателем масштабных изменений рекламной индустрии и лежит в основе категории Commerce Media. Только с помощью совместной работы маркетологов и владельцев медиа можно создать такой пользовательский опыт, который стимулирует лояльность и доверие покупателей в будущем.

Потребителям нужно:

• Возможность контролировать, с какими маркетологами и владельцами медиа они готовы делиться своими данными и видеть рекламу. Пользователи хотят иметь четкое понимание, какую пользу они получат в обмен на согласие поделиться своими данными, а также возможность дать или отозвать такое согласие в любой момент.
• Релевантный опыт. Желание получить больше контроля над своими данными не означает, что пользователи больше не хотят видеть релевантную рекламу. Маркетологи и владельцы медиа могут привлечь пользователей в нужный момент с помощью правильного контента, что в свою очередь обеспечит получение пользовательского согласие.
• Доступ к качественному digital контенту, возможность находить новые интересные товары и свобода выбора. И реклама делает все это возможным, генерируя доходы владельцам медиа для создания оригинального и интересного контента в открытом интернете.

Commerce Media предлагает желаемое каждому участнику экосистемы, от данных и технологий до связей, чтобы создать саморегулирующуюся экосистему. Маркетологи получают измеримые результаты для своих кампаний, владельцы медиа — доходы от рекламы, чтобы продолжать создание контента для привлечения аудиторий, а пользователи получают более захватывающий пользовательский опыт благодаря достойным доверия маркетологам и владельцам медиа. Сбалансированная экосистема — это процветающая экосистема. И Commerce Media будут давать плоды в виде отличных результатов сейчас и в будущем.

¹ Исследование компании Forrester Consulting для Criteo, Северная Америка, июль 2020

² Исследование компании Forrester Consulting для Criteo, Европа и Северная Африка, август 2020