Как сделать email рассылку действительно эффективной

Email маркетинг имеет заслуженную репутацию эффективного инструмента digital маркетинга. Новостные рассылки могут демонстрировать епревзойденную эффективность, если вы предлагаете интересный и релевантный контент лояльной аудитории.

Медианный ROI email маркетинга составляет 122 % – более чем в 4 раза выше, чем в других маркетинговых форматах, включая социальные сети, почту и поисковый маркетинг. Если у вас есть ценный контент, чтобы регулярно делиться им с пользователями, а также время и ресурсы, которые вы готовы инвестировать в email рассылки, смело делайте это – результат не заставит себя ждать.

Начало работы: 5 главных вопросов

1. Для чего вам все это? Создание действительно интересной email рассылки требует времени и ресурсов – убедитесь, что вы правильно поставили цели и оценили необходимые инвестиции для их достижения. Самые популярные цели новостных рассылок включают: стимулирование продаж, повышение вовлеченности и содействие удержанию/ лояльности.

2. Как вы планируете реализовать рассылку? Оцените ресурсы, как внутренние, так и возможно аутсорс, для планирования, написания текстов, разработки дизайна, измерения эффективности и управления рассылкой. Воспользуйтесь проверенным готовым решением вроде MailChimp или Mad Mimi, которое позволит управлять списком получателей, обеспечит отчетность и обход спам-фильтров, а также соответствие вашей рассылки требованиям и лучшим практикам индустрии.

3. Кто будет вашим адресатом? Составьте и сегментируйте свой список получателей. Неважно, каким образом, главное учитывать следующие аспекты: демографию, географию, историю заказов, идентифицировать постоянных и лояльных покупателей, а также «спящих» пользователей, которые давно не совершали покупки.

4. Что будет внутри? Контент – это главное. Общие элементы включают, но не ограничиваются: информацию о товарах, включая анонсы новых продуктов и лимитированных коллекций, руководства и инструкции по их использованию, посты в социальных сетях, новости, мероприятия и специальные предложения.

5. Как вы планируете продвигать свою рассылку? Привлекайте свою аудиторию с помощью кнопок «Подписаться на рассылку» на сайте, в социальных сетях, а также в подписи к отправляемым письмам.

Советы по дизайну email рассылки

Большинство платформ email маркетинга предлагают множество вариантов шаблонов, либо позволяют вам создать собственный HTML шаблон, отражающий концепцию вашего бренда. Вне зависимости от того, что вы выберете, обратите внимание на следующее:

Лучше меньше, но лучше: чем проще и понятнее дизайн, тем выше качество рассылки.
Убедитесь в том, что ваша рассылка хорошо выглядит на мобильных устройствах: кнопки и ссылки кликабельны, а контент лаконичен и последователен.
Используйте визуальную иерархию CTA. Пусть основной CTA будет наиболее заметным и привлекательным, генерируя клики.
Используйте единый/последовательный дизайн для всех писем. Как с точки зрения брендинга, так и здравого смысла, лучше адаптировать контент, чтобы он вписался в дизайн-концепцию, чем наоборот.
Протестируйте свою рассылку в различных почтовых клиентах и браузерах, чтобы удостовериться, что она выглядит одинаково хорошо.
Проверьте и текстовую версию письма, так как не все почтовые клиенты корректно отображают HTML.
Обязательно заполните форму alt text – альтернативное текстовое описание изображений. Загрузка изображений может быть отключена в настройках почтового клиента или пользователя. Форма alt text предоставит описание, которое будет показано вместо изображения.
Обязательно добавьте нижний колонтитул с адресом и опцией отмены подписки – если вы пользуетесь платформой, это будет сделано автоматически.

10 советов для идеальной email рассылки

Выберите одну вертикаль. Конечно, велик соблазн вместить все аспекты бизнеса в одно бесконечное письмо, но лучше создать несколько разных, по одному для каждой вертикали. Так ваши клиенты смогут выбрать тему, которые им действительно интересны, а, следовательно, повысится их вовлеченность.

2. Дайте своим подписчикам варианты и объясните, что они получат. Позволяя вашим подписчикам выбрать интересующие их темы в процессе регистрации, вы гарантируете себе априори заинтересованную аудиторию. Будьте предельно честны относительно контента, который будут получать ваши пользователи, и о частоте рассылки, чтобы минимизировать количество отписок.

3. Пусть ваш контент будет максимально интересным. Читатели будут просматривать письмо по диагонали, так что, если вы хотели бы обратить их внимание на что-то по-настоящему важное, поместите это в начале письма, иначе есть шансы, что пользователь закроет письмо, не дочитав.

4. Будьте кратки. Помните, ваша цель – побудить пользователей к действию, например, посетить ваш сайт, чтобы узнать больше, либо кликнуть по ссылке и загрузить файл. Вы также не должны перегружать подписчиков контентом—если письмо выглядит переполненным и обещает занять много времени, его никто не станет читать. Напишите достаточно, чтобы привлечь и заинтересовать.

5. Не делайте вашу рассылку откровенно продающей. Ведь пользователи будут читать ваши письма на постоянной основе, только если они предлагают что-то интересное и ценное, а не просто скидки и новые товары. Придерживайтесь соотношения 90 % интересного, 10 % продающего.

6. Не переборщите. Будьте последовательны и придерживайтесь конкретного графика рассылки. Наверняка вы сами бывали просто завалены письмами и в итоге теряли интерес полностью. Не повторяйте чужих ошибок.

7. Пусть темы письма будут привлекательными и креативными. Какое письмо вы откроете с большей вероятностью: “[Компания] Рассылка [Дата] или “Не совершайте этих ошибок в путешествиях”? Чем больше любопытства вызовет тема письма, тем выше будет процент прочтения: если вы заинтересовали пользователя или вызвали у него улыбку, это успех.

8. Предложите своим адресатам что-нибудь ценное. Ваши подписчики – ваш фан-клуб. Поблагодарите их за лояльность специальными предложениям, ранним доступом к новым коллекциям и распродажам, интересным контентом «за кадром» и т.д. Пусть ваши читатели чувствуют вашу признательность!

9. Семь раз отмерьте. Серьезно, обязательно проверяйте все: темы письма, расположение элементов, CTA, время дня и недели, и так далее, и тому подобное.

10. И самое главное, не спамьте. Это прописная истина, но стоит все же отметить: никогда не отправляйте рассылку пользователям, которые на нее не подписывались.

Как измерить эффективность рассылки

Вы тщательно продумали дизайн, выбрали контент и наконец отправили рассылку. Что дальше? Прежде всего подождите несколько дней, чтобы адресаты точно успели открыть и прочитать ваши письма. Теперь можно измерять эффективность. Оцените следующие показатели: процент открытия писем, процент доставленных, кликабельность, уровень конверсии, число отписок, рост числа подписчиков, процент поделившихся контентом и конечно же ROI.

Процент открытия писем

В среднем по индустрии, показатель открытия писем составляет 32 %. Вы можете также найти показатели по различным вертикалям здесь. Имейте в виду, эти данные могут быть не совсем точными, так как уровень открытия считается по загрузке картинок. Если почтовый клиент адресата не поддерживает загрузку изображений, письмо будет засчитано как неоткрытое.

Кликабельность

Средний показатель кликабельности для email составляет примерно 4 % –если вы постоянно получаете меньший процент, стоит задуматься о причинах такого низкого уровня. Возможно, проблема в сегментации вашего списка адресатов? Или в некорректном отображении письма на мобильных устройствах? Ваш контент не отвечает интересам подписчиков?

Вас также должен заинтересовать показатель Click to Open Rate (CTOR), который является отношением общего числа уникальных кликов к уникальным прочтениям письма. Это отличный способ измерить релевантность вашего контента, хотя опять же, учитывая некоторую ненадежность показателя процента открытий, он может быть не совсем точным. Средний по индустрии CTOR составляет 20-30 %.

Конверсия

Конверсия сильно зависит от используемого CTA в новостной рассылке: вы продвигали специальное предложение или ссылку на заполнение формы? Возможно, рассылка должна была побудить пользователя совершить какие-либо действия на сайте, которые можно отследить? Это опять же может быть совершение заказа или заполнение онлайн формы. Сравнивайте показатели конверсии с результатами других маркетинговых кампаний.

Показатель доставленных писем

Показатель доставленных писем – это отношение числа всех отправленных писем минус те, что не были доставлены вследствие каких-либо причин, с числом всех отправленных писем. Ваш email провайдер должен предоставить вам эти данные, а целевое значение этого параметра составляет 95 % или выше. Если вы получаете меньшее значение, пора обратить внимание на ваш список адресатов и произвести чистку.

Число отписок

Неважно, насколько хорошая ваша рассылка, всегда будут пользователи, которые по каким-либо причинам отпишутся от нее (средний по индустрии показатель составляет менее 0,5 %), но показатель в 1 % и выше должен вас насторожить. Возможно, стоит пересмотреть список адресатов, дизайн и/или контент ваших писем. Однако этот показатель тоже не является самым надежным: многие не утруждают себя нажатием кнопки «Отписаться», а просто игнорируют письма. В вопросах оценки вовлеченности лучше все же полагаться на показатели кликабельности и конверсии.

Рост списка адресатов

Чем больше подписчиков у рассылки, тем больше новых и лояльных пользователей на сайте. Из-за отписок, смены email адресов и множества других факторов ваш список адресатов будет уменьшаться с течением времени. С этим необходимо активно бороться: продвигайте свою рассылку всевозможными способами на сайте и в социальных сетях, а также обеспечьте максимальную простоту и быстроту оформления подписки.

Число поделившихся контентом в соцсетях

Если вы добавите кнопку «Поделиться» для разных социальных сетей и кнопку «Перенаправить», вы сможете подсчитать, как часто пользователи решают поделиться вашим контентом. А это в свою очередь отличный индикатор полезности ваших писем и способ расширить список адресатов (см. выше).

ROI

Если изначальной целью вашей рассылки было увеличение прибыли, это ваша главная метрика. Вам понадобится хорошая аналитическая система, которая соберет воедино все показатели, от посещения сайта до покупки: соединить все точки покупательского пути – залог вашего успеха.

Вдохновляющие примеры хорошей рассылки

Ищете вдохновения? Вот несколько понравившихся нам вариантов:

theSkimm: Отличный пример всего и сразу – привлекательные темы, лаконичные и запоминающиеся тексты, изрядная доля юмора в серьезном контенте и грамотное продвижение с помощью брендов-партнеров и программы Skimm’bassador.

Moz Top 10: Новостная рассылка Moz – отличный пример самоотверженного лидерства мысли как способа поддержания лояльности. Они выпускают контент, который важен для их читателей, даже если он не является их собственным. В результате, они получают вовлеченных подписчиков, которые остаются надолго.