7 инсайтов для ваших рекламных кампаний в праздничный сезон 2019

Как известно, готовить сани стоит летом, и планирование кампаний к праздничному сезону занимает имеет большое значение для маркетологов. Поэтому если вы еще не сформулировали свою маркетинговую стратегию в праздничный сезон 2019, самое время начать! Недавно мы провели опрос маркетологов в Великобритании, Франции и США и выяснили, что 28 % из них начинают планирование праздничных кампаний в Q2, а 26 % в Q3.

Также мы узнали, что более половины маркетологов планирует потратить больше на праздничные кампании в этом году. Тем маркетологам, которые оставят праздничные бюджеты без изменений, придется приложить дополнительные усилия, чтобы обогнать конкурентов. Те же, кто увеличит затраты в этом году, ожидают значительных успехов по сравнению с результатами предыдущего года.

Чтобы подобрать для вас самые полезные советы по планированию праздничных кампаний, мы как и всегда обратились к данным. Мы в Criteo анализируем просмотры и покупки пользователей более 19 000 наших ecommerce партнеров по всему миру, включая онлайн и офлайн покупки, на мобильных устройствах и в приложениях. Проанализировав результаты предыдущего праздничного сезона, мы выбрали несколько важных инсайтов: как пользователи совершали покупки в 2018 году, когда произошел пик продаж, и какие каналы показали максимальную эффективность в генерации продаж.

Мы выбрали 7 советов для максимальной эффективности ваших праздничных кампаний, вне зависимости от величины вашего бюджета. (Хотите узнать больше? Смотрите наш праздничный вебинар и узнайте еще больше инсайтов и трендов.)

1. Увеличивайте затраты на кампании до того, как пользователи начнут активно покупать

Покупатели давно перестали ждать Черной пятницы, чтобы начать праздничный шопинг онлайн. «‎Конечно большинству маркетологов это давно известно, но наши данные показывают, насколько рано трафик и продажи начинают расти»‎, отмечает Флоран Майард, старший менеджер по аналитике и инсайтам в Criteo, в нашем праздничном вебинаре.

В Q4 трафик и продажи уверенно росли с 1 октября и до середины ноября. Далее пик трафика и продаж приходился на черную пятницу, киберпонедельник и канун рождества. График выше показывает рост трафика и продаж в США, но и в других странах, таких как Франция, Германия, Испания и Великобритания, наблюдалась похожая картина.

Маркетологи начали увеличивать свои рекламные траты в октябре, чтобы воздействовать на каждый этап покупательского пути. Чем раньше вы заявите о себе своим пользователям и направите их на свой сайт/приложение, тем больше у вас шансов получить продажу.

В этом году начните свои awareness кампании уже в конце сентября, а consideration и conversion кампании в середине октября.

2. Черная пятница — давно не локальная история

Хотя черная пятница изначально проводилась в США, масштабные распродажи перед Рождеством стали привычными по всему миру. Мы наблюдаем стремительный рост продаж в других странах, по масштабу сравнимые с Соединенными Штатами. А в Испании и Польше, к примеру, увеличение продаж еще более значительное.

Киберпонедельник, в свою очередь, набирает обороты вне США, и в разных странах Европы этот день отличается пиком продаж.

Убедитесь, что ваши consideration и conversion кампании привлекают глобальную аудиторию в эти ключевые дни. Это прекрасная возможность значительно увеличить трафик и продажи не только для американских компаний.

3. Улучшайте пользовательский опыт на мобильных устройствах

Наши данные по всему миру подтверждают, что пользователям нравится совершать покупки с мобильных устройств. В США доля продаж с мобильных устройств в пиковые периоды составляет 53 % в неделю Черной пятницы и неделю Рождества. Мы также зафиксировали пик продаж и на других рынках, что означает, что покупатели не оставляют шопинг даже в путешествиях.

Если вы хотите получить больше конверсий с мобильных устройств, сделайте пользовательский опыт безупречным. Страницы сайта должны загружаться быстро, фото товаров – выглядеть привлекательно, описания должны быть понятны, а процесс покупки прост и приятен. Полезно будет оценить сайты конкурентов, чтобы найти аспекты, которые стоит улучшить.

4. В Черную пятницу привлекайте больше пользователей в свое приложение

Как мы уже отметили, пользователям нравится совершать покупки с мобильных устройств. И они особенно любят мобильные приложения. «‎В прошлом году продажи в приложениях выросли выше среднего [значения в Черную пятницу]», – рассказал Майард в нашем вебинаре. «‎Мобильные приложения отвоевывают все большую долю продаж в праздничный сезон в ритейле».

Если у вас есть мобильное приложение, привлекайте пользователей в Черную пятницу, чтобы еще больше увеличить продажи. Ваше приложение — простейший способ сконвертировать пользователя, ведь в нем можно покупать 24/7, достаточно лишь пары свайпов и кликов.

С сентября по октябрь запускайте кампании на установку и взаимодействие с вашим приложением. А ближе к черной пятнице запустите ретаргетинговую кампанию для приложения, чтобы пользователи возвращались за покупками.

5. Пусть пользователям будет удобно переключаться с десктопов на мобильные устройства

Нам уже известно, что пользователи покупают и со смартфонов, и с десктопов. Но как именно они это делают? Мы проанализировали данные о продажах по часам и узнали, что выбор устройства для совершения покупки напрямую зависит от времени дня, дня недели и праздников.

Чаще всего десктоп лидирует по числу продаж днем, а мобильные устройства — вечером, причем пик продаж наступает около 10 часов вечера.

В выходные мобильные устройства также опережают десктопы, причем вне зависимости от времени дня. В Черную пятницу наблюдается похожая картина: мобильные продажи растут в течение дня и достигают пика вечером. Киберпонедельник в свою очередь является рабочим днем, поэтому пользователи чаще покупают с десктопов.

Невозможно предугадать, в какой момент пользователь решит сделать заказ, поэтому необходимо унифицировать процесс покупки на мобильных устройствах и на десктопе. Процесс совершения покупки должен быть последовательным на всех устройствах: что может быть более разочаровывающим для покупателя, чем положить товар в корзину на десктопе и не увидеть его в корзине в мобильном приложении.

Обязательно задействуйте все данные о поведении и покупках пользователей за все прошедшие сезоны, как с мобильных устройств, так и с десктопов, чтобы персонализировать праздничные предложения для каждого покупателя в отдельности, на каждом его устройстве.

6. Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных об онлайн и офлайн продажах.

Мы проанализировали онлайн и офлайн продажи наших омниканальных партнеров (имеющих интернет и офлайн магазины) в прошлогодний праздничный сезон.

Результаты нашего исследования в США показывают, что существует 4 фазы праздничного шопинга:

В октябре число продаж онлайн и офлайн примерно одинаковое.
За пару недель до Черной пятницы офлайн магазины начинают набирать обороты.
В Черную пятницу и Киберпонедельник наблюдается заметный скачок офлайн продаж.
В декабре офлайн магазины возвращают свои лидирующие позиции, особенно перед Рождеством. Даже сейчас, когда множество магазинов предлагают доставку не следующий день после заказа, пользователи все еще предпочитают покупать офлайн, а не заказывать онлайн и надеяться успеть до Рождества.

Офлайн и онлайн дополняют друг друга, как мобильные устройства и десктопы. Пользователи совершают покупки на обоих каналах, и каждый из них содержит ценные данные о покупателях.

Маркетологам необходимо использовать все данные офлайн и офлайн магазинов, чтобы сделать рекламу максимально релевантной для каждого пользователя и соответственно получать больше продаж, где бы он не совершал покупки.

7. Наведите порядок в своих товарных категориях.

Важно понимать покупательскую активность в вашей категории, ведь праздничный сезон открывает просто огромные возможности для многих категорий ритейлеров, до, после и во время черной пятницы.

Этот график показывает значительные пики продаж в США для таких категорий, как спортивная одежда, чемоданы и ювелирные украшения.

Если вы предлагаете подобные товары, рассмотрите возможность запустить awareness кампании еще раньше, чтобы привлечь внимание покупателей. Следом запустите более таргетированные consideration кампании для тех, кто ищет хорошие предложения в праздничные распродажи. И конечно же, кампания conversion с привлекательными скидками прекрасно сработает к Черной пятнице.

Пики продаж могут происходить в разные моменты в зависимости от вашей категории. Некоторые категории достигаю пика уже после Рождества. Когда у вас есть данные, вы можете оптимизировать кампании и опередить конкурентов в своей категории.