Wie sieht die neue Normalität aus? Welche neuen Routinen und Werte leiten die Verbraucher? Wie gestalten sich die Märkte durch dieses weltverändernde Phänomen?
Social Distancing ist in der Corona-Pandemie zur Normalität geworden. Und die Verbraucher passen ihr Verhalten an diese neue Realität an. Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Werbebranche ist unsere Fähigkeit, Veränderungen im Konsumentenverhalten vorherzusagen und entsprechende langfristige Strategien zu entwickeln, mit denen sich die Erholung der stärker betroffenen Branchen beschleunigen lässt.
Die Daten von Criteo zeigen in den letzten Wochen signifikante Sales-Zunahmen in einer Vielzahl von Produktkategorien, unter anderem bei Lebensmitteln, der Ausstattung für das Homeoffice sowie Unterhaltungselektronik und Haustierbedarf.
In diesem Artikel rekapitulieren wir einige der sich abzeichnenden Muster, die wir und andere Spezialisten in letzter Zeit erkannt haben, und analysieren ihre möglichen Auswirkungen auf verschiedene Märkte.
Betrachten wir einmal einige aktuelle Trends im Kontext der neuen Normalität:
1. Die Verbraucher verbringen mehr Zeit damit, Medien zu konsumieren – insbesondere Online-Videos.
Der Videokonsum ist während der Krise sprunghaft angestiegen und wird voraussichtlich auch in der Zeit nach der Corona-Pandemie hoch bleiben.
„Den größten Anstieg des Medienkonsums verzeichnen wir in der Generation Z. 58 Prozent der Zuschauer dieser Generation berichten von einer stärkeren Nutzung von Social Media während der Corona-Pandemie. Der Konsum und die Interaktion finden bei dieser Generation besonders häufig über Social Media statt“, so Brittany Tam, Consultant bei Hill+Knowlton Strategies.
Die Verbraucher filmen sich selbst und laden diese Videos in soziale Netzwerke wie Instagram und TikTok hoch. Das bietet für Brands die einzigartige Gelegenheit, ein weniger abgelenktes jüngeres Publikum durch Videoinhalte zu erreichen, die über eine hohe Produktionsqualität Authentizität herstellen.
2. Es gibt ein ausgeprägtes Gefühl von wirtschaftlicher Unsicherheit. Das führt zu einer erhöhten Preissensibilität.
Die neue Sichtweise auf die wirtschaftliche Entwicklung führt bei vielen Verbrauchern dazu, dass sie sich auf Folgendes konzentrieren:
- Deal-Suche, d.h. Suche nach Aktionen und Sonderangeboten
- Beschränkung auf Wesentliches (z.B. geringere Käufe von High-End/Luxusgütern)
- Günstigere und lokale Brands oder Handelsmarken
McKinsey & Company stellte im April in einer Analyse fest, dass zwei Drittel der Verbraucher weltweit im Hinblick auf die langfristigen Auswirkungen der Pandemie unsicher und wenig optimistisch sind. Selbst diejenigen, die hinsichtlich einer wirtschaftlichen Erholung optimistisch sind, werden in den kommenden Wochen bei ihren Ausgaben eher zurückhaltend sein.
3. Im Moment ist eine Mentalität der Aufrechterhaltung weitaus verbreiteter als eine „Gewinnen/Wachsen“-Mentalität.
In Zeiten der Unsicherheit experimentieren die Menschen deutlich weniger mit neuen Produkten oder Dienstleistungen. Der Einzelne gibt seine frühere „Gewinnen“-Mentalität zunehmend auf, bei der alles erlaubt war und neugierig unter die Lupe genommen wurde, und nimmt eine Position der „Sicherung des Umfelds und Erhaltung des Vermögens“ ein.
Laut Simon Moore, CEO des Verhaltensforschungsunternehmens Innovation Bubble, ist jetzt nicht die Zeit, neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, sondern vielmehr die bestehenden Services zu verbessern und Probleme zu beseitigen, die ängstliche Kunden oder Zielgruppen, die euer Angebot zum ersten Mal in Zeiten von COVID-19 ausprobieren, abschrecken könnten.
4. Konsumenten schätzen Brands, die in dieser schwierigen Zeit auf ihre Bedürfnisse eingehen.
In einer im April dieses Jahres von Intelligence Central durchgeführten Studie zeigten sich 58 Prozent der Verbraucher von Brands beeindruckt, die einen notwendigen Service bieten. 55 Prozent geben an, dass sie Marken schätzen, die Veränderungen vorgenommen haben, um ihren Kunden noch besser helfen zu können. Dazu gehören Brands, die sowohl Gemeinschaften als auch Individuen helfen: 58 Prozent der Verbraucher legen Wert auf verantwortungsbewusste Botschaften, 54 Prozent auf wohltätige Spenden von Marken und die Hälfte aller Verbraucher schätzt Brands, die sich mit den Problemen befassen, die durch das Coronavirus entstehen.
Im Jahr 2020 haben viele Marken ihre Kommunikation auf Nachhaltigkeit, Soziale Verantwortung und Unterstützung umgestellt. Hier ein paar Beispiele für die aktuell behandelten Themen:
- Eine Botschaft zu Unternehmensphilosophie und Solidarität, die zeigt, dass der Brand mehr am Herzen liegt als der Umsatz
- Wie sie der Gemeinschaft geholfen haben, da Verbraucher wohltätige Aktionen von Marken schätzen
- Was sie tun, um den Sorgen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie zu begegnen
- Wie die Brand für Verbraucher auch auf unerwartete Weise nützlich sein kann
Marken, die sich bisher eher frech präsentiert haben, zeigen sich in dieser Zeit verständlicherweise deutlich sensibler. Es kommt darauf an, den richtigen Ton zu treffen und zu vermitteln, wie eine Brand im Alltag hilfreich sein kann. Analog dazu sind viele Verbraucher der Ansicht, dass Brands die Corona-Pandemie nicht als kommerzielle Chance „ausnutzen“ sollten.
5. Viele Konsumenten empfinden Fahrgemeinschaften als risikoreich. Daraus ergeben sich im Bereich Automotive große Geschäftschancen.
Viele Konsumenten werden wahrscheinlich öffentliche Transportmittel und Mitfahrgelegenheiten in der Folge der Krise weiter meiden. Sie werden also entweder ihr eigenes Fahrzeug häufiger nutzen oder sich nach Aufhebung der Beschränkungen ein eigenes Transportmittel (Auto, Roller, Fahrrad) zulegen.
Laut einer IBM-Studie vom Mai gaben in den Vereinigten Staaten mehr als 17 Prozent der Befragten an, dass sie beabsichtigen, ihr Fahrzeug aufgrund der Corona-Pandemie stärker zu nutzen. Jeder Vierte sagte sogar, dass er ausschließlich das eigene Fahrzeug nutzen wird. Ein Drittel der Befragten sagte zudem, dass „begrenzte finanzielle Möglichkeiten“ einen erheblichen Einfluss auf ihre Entscheidung zum Kauf eines Fahrzeugs haben werden, wenn die Corona-Pandemie vorbei ist.
6. In den kommenden Monaten werden viele Konsumenten wahrscheinlich größere Menschenmengen meiden.
Der gleichen IBM-Studie zufolge werden Konferenzen und Messen stark unter den Folgen dieser neuen Normalität leiden: 75 Prozent der Befragten gaben an, dass sie im Jahr 2020 wahrscheinlich an keiner Veranstaltung dieser Art teilnehmen werden. Bars und Restaurants jedoch sind auf dem besten Weg, sich in den nächsten Monaten zu erholen. In der Studie erläutert IBM:
„Mehr als ein Drittel der Verbraucher gab an, Bars und Restaurants besuchen zu wollen, und nur etwa 10 Prozent sagten, sie würden es nicht tun. Grünanlagen und Naturschutzparks werden ebenfalls zu einem beliebten Ausflugsziel. Ein Drittel der Befragten gab an, dass sie nach Ende der Ausgangsbeschränkungen wahrscheinlich solch einen Park besuchen werden. Etwa 25 Prozent der Verbraucher zeigten sich zudem bereit, einen Strand zu besuchen. Und etwa 20 Prozent wollen auch wieder in Einkaufszentren einkaufen.“
7. Die Verbraucher suchen den kontaktlosen Retail.
Unternehmen, die kontaktloses Zahlen sowie andere Dienste anbieten, die Zahlungen über das Smartphone oder andere mobile Geräte ermöglichen, sind 2020 für den Käufer der Partner der Wahl. Denn es geht darum, den Griff zur Brieftasche, also Barzahlung oder Zahlung per Karte, möglichst zu vermeiden.
In der IBM-Studie gaben 40 Prozent der Verbraucher an, dass sie in Zukunft wahrscheinlich kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten nutzen werden
8. Die Pandemie hat eine Priorität für das Einkaufen vor Ort geschaffen.
Nähe, Produktherkunft und Verfügbarkeit sind jetzt die wesentlichen Faktoren für Käufer, die für den Kauf ihrer favorisierten Artikel keine weiten Wege mehr zurücklegen wollen. In einer Zeit, in der viele Verbraucher versuchen, Menschenansammlungen möglichst zu vermeiden, reichen Werbeaktionen und hohe Rabatte nicht aus, um Laufkundschaft in zuvor gut besuchte Geschäfte zu locken.
Der IBM-Studie zufolge gaben 25 Prozent der befragten US-Amerikaner an, dass sie nun häufiger in Geschäften mit lokalen Eigentümern shoppen und mehr regional hergestellte, angebaute oder bezogene Produkte kaufen.
9. Die Einstellung der Verbraucher zu einem gesunden Lebensstil hat sich weiterentwickelt.
In der Folge der Corona-Pandemie bewerten die Verbraucher ihre Prioritäten, ihren Lebensstil und ihre Werte neu und versuchen, den Umgang mit ihrer eigenen Gesundheit und ihrem eigenen Wohlbefinden zu verbessern.
Eine Studie von McKinsey & Company über chinesische Verbraucher illustriert diesen Trend. Die Studie stellt fest, dass „… einige der während der Krise aufgekommenen Themen, wie das Trainieren zu Hause (das dort von verschiedenen Sportbekleidungsmarken angeboten wird), auch in Zukunft wertvoll sein könnten. Dies würde die Pläne vieler Menschen widerspiegeln, sich auch nach Ende der Corona-Pandemie fit und gesund zu halten.“
10. Neue Nutzer sind ein wesentlicher Wachstumsmotor für den E-Commerce.
Erste Erfahrungen aus China deuten darauf hin, so McKinsey & Co., dass mindestens 3–6 Prozent des Online-Geschäfts auf die älteren Generationen entfallen werden, die inzwischen mit digitalen Kanälen vertraut sind, sowie auf neue Verbrauchersegmente, die die Hürden im Kaufprozess dieser Verkaufskanäle (z.B. die Einrichtung von Accounts) bereits überwunden haben.
Für viele Produktkategorien ist der E-Commerce zu einem noch wichtigeren Absatzkanal geworden, da die Geschäfte im stationären Handel entweder ganz geschlossen oder in ihren Öffnungszeiten deutlich reduziert worden sind. Im Allgemeinen rechnet man damit, dass sich dieser Trend auch nach der Corona-Pandemie fortsetzen wird, insbesondere in Ländern, in denen Retailer über ausreichend bestehende Kapazitäten verfügen, um eine positive Online-Experience zu bieten.
Verbraucher aller Altersgruppen werden auch weiterhin die als „sicherer“ empfundene Experience des Online-Shoppings schätzen, insbesondere im Vergleich zu überfüllten Geschäften im stationären Handel.
