Contextual Advertising ist ein gutes Beispiel dafür, wie Altes irgendwann wieder neu in Mode kommt. Für den aktuellen Aufschwung unter Marketern und Media-Inhabern sind drei Faktoren ausschlaggebend: Immer strengere Datenschutzbestimmungen, Verbraucher, die mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten über ihre Daten fordern, und der Countdown für das Ende der Third-Party-Cookies sowie anderer Online-IDs.

Contextual Targeting kommt ohne Third-Party-Cookies aus und hilft Marketern dabei, Konsumenten auf Basis ihrer Interessen anzusprechen. Daher erlebt es aktuell sein Comeback als Möglichkeit für Marketer und Media-Inhaber, ihre Zielgruppen auch in einer Post-Cookie-Welt zu erreichen. Aber Contextual Targeting gibt es bereits seit langer Zeit. Warum entfaltet es erst jetzt sein volles Potenzial als leistungsstarke Marketingmethode?

Zeitgleich zum Entstehen von Contextual Targeting um 2007 gewann auch das benutzerbasierte Behavioral Targeting, das an Third-Party-Cookies gebunden ist, an Bedeutung. Dadurch entstand eine Art Wettbewerb; und das Potenzial von Contextual wurde in diesem entscheidenden Moment in den Schatten gestellt.

Seither sind Third-Party-Cookies das wesentliche Werkzeug, um Daten und Zielgruppen miteinander zu verknüpfen. Es hat allerdings Jahre gedauert, bis diese Strategie völlig ausgereift war. Auch wenn Google den Zeitplan für das Ende der Third-Party-Cookies bis Ende 2023 verlängert hat, müssen Marketer bereits jetzt alternative Wege testen, um Konsumenten im offenen Internet erfolgreich anzusprechen. Deshalb erlebt das Contextual Targeting sein Comeback.

Ich habe kürzlich ein Tech Talk-Webinar mit eMarketer zu diesem Thema durchgeführt, das ihr euch hier ansehen könnt. Die Anzahl an hervorragenden Fragen, die während dieses Webinars von Marketern und Media-Inhabern gestellt wurden, hat klar gezeigt, dass es Mythen und Missverständnisse zum Thema Contextual Targeting gibt. Diese möchte ich im Folgenden ausräumen:

Mythos #1: Contextual Advertising wird Retargeting ersetzen.

Eines ist klar: Es wird nicht nur eine Lösung zum Ersatz der Third-Party-Cookies geben. Deshalb sehen wir Contextual als eine Ergänzung zum Addressable Targeting sowie zum Retargeting. Es wird eher als begleitende Lösung dienen, um qualifizierte Besuche und Website-Traffic auf eine Weise zu fördern, die in der Vergangenheit nicht intuitiv gewesen wäre.

Tatsächlich sehen wir Contextual Targeting als eine der drei Arten von Targeting, die nach dem Ende der Third-Party-Cookies wegweisend sein werden.

Neben Contextual Targeting werden wir auch weiterhin das unter Marketern und Media-Inhabern bekannte und beliebte adressierbare One-to-One-Targeting sehen. In verschiedenen Branchendiskussionen, an denen ich beteiligt bin, wird jedoch prognostiziert, dass nur etwa 15-30 Prozent der Online-Konsumenten auf diese Weise erreichbar sein werden. Adressierbares Targeting wird in der Post-Cookie-Ära durch das Zusammenführen von First-Party-Daten von Marketern und Media-Inhabern ermöglicht. Das erfordert aber auf beiden Seiten ein aktives Opt-In der Konsumenten. Beispiele hierfür sind Website-Protokolle, App-Daten und Offline-Datenquellen wie CRM-Dateien und Kundendatenplattformen (CDPs).

Wir werden auch viel Kohorten-Targeting erleben – und zwar nicht nur die Browsing-Kohorten, die von Googles Privacy Sandbox vorgeschlagen werden. Der Schlüssel bei allen Kohorten-Ansätzen ist, dass sie, wie auch kontextbezogene Ansätze, auf die Interessen von Konsumentengruppen abzielen und nicht auf Einzelpersonen. Die Pläne von Google befinden sich in der frühen Testphase. Criteo ist ein führender Teilnehmer bei der Erprobung von FLoC (Federated Learning of Cohorts). Wir werden als auch in Zukunft mehr dazu lernen müssen, wie dieser Ansatz für unsere Kunden und unsere Branche funktioniert.

Mythos #2: Contextual Advertising ist nicht ausgereift genug.

Contextual Targeting im Jahr 2021 übertrifft das Contextual Targeting von früher bei Weitem. Es hat sich über Keyword-Analyse und Cluster hinaus entwickelt und nutzt Machine Learning, um Kontextsignale zu einem Gesamtbild zu verknüpfen sowie die tiefere Bedeutung einer Seite zu erfassen.

Contextual Targeting kann auch mit First-Party-Commerce-Daten angereichert werden; das ermöglicht Marketern, über die gesamte Customer Journey hinweg messbare Ergebnisse zu erzielen. All das bringt mich zu folgendem Schluss: Hätte sich Behavioral Retargeting in der Vergangenheit anders entwickelt, dann hätten wir damals schon den Contextual-Ansatz anders wahrgenommen. Und in naher Zukunft könnte dieser sich als revolutionär erweisen.

Zum Beispiel sind wir jetzt in der Lage, Verbraucherkohorten um eine bestimmte SKU oder einen Produkttyp (online oder offline) herum zu gruppieren und diese Kohorten dann mit Kontextsignalen aus Inhalten im offenen Internet zu kombinieren. Indem diese Kombination mit jeder URL im Media-Netzwerk von Criteo abgeglichen wird, können Marketer automatisch die Affinität bestimmter Kohorten für bestimmte Arten von Inhalten ermitteln und so an genau den richtigen Stellen werben.

Diese Herangehensweise hilft uns zu verstehen, welche Art von Inhalten am besten geeignet ist, um Menschen zu erreichen, die bestimmte Produkte kaufen wollen – auch wenn der Zusammenhang vielleicht nicht auf den ersten Blick offensichtlich ist.

Mythos #3: Contextual Targeting ist nur für Markenwerbung geeignet.

Contextual Targeting stand über ein Jahrzehnt lang im Schatten von Behavioral Targeting; doch jetzt entwickelt es sich zu einer hervorragenden Option für mehr als nur Markenwerbung.

In unseren ersten Tests können wir die kontextbezogenen Kampagnen unserer Kunden Seite an Seite mit ihren nutzer- oder zielgruppenbasierten Kampagnen analysieren, die ihre First-Party-Daten nutzen. Dabei haben wir gesehen, dass sie in der Lage sind nicht duplizierte, neue Zielgruppen von kaufbereiten Konsumenten erreichen können.

Außerdem konnten wir die Ergebnisse im mittleren und unteren Trichter steigern, einschließlich einer verbesserten Click-Through-Rate (CTR) und Kosten pro qualifiziertem Besuch, die weit über Branding-Kennzahlen hinausgehen. Das Moratorium von Google bedeutet, dass wir die Side-by-Side-Ergebnisse heute kontinuierlich verbessern können – während Third-Party-Cookies noch im Spiel sind.

Und das spornt uns natürlich an, größer skalierte Tests durchzuführen, um unsere Kunden noch besser auf den Erfolg in einer Welt ohne Third-Party-Cookies vorzubereiten.

Mythos #4: Nur eine große Menge an First-Party-Daten ist für Contextual Targeting-Strategien von Vorteil.

Selbst wenn ein Marketer oder Media-Inhaber nur über einen kleinen Prozentsatz von First-Party-Daten verfügt, stellen diese dennoch einen „Wahrheitsdatenbestand“ dar, der verknüpft, angereichert und aktiviert werden kann, um Commerce-Ergebnisse zu erzielen. Der Schlüssel liegt hier in der Möglichkeit, einen First-Party-Kerndatenbestand sowohl auf der Kauf- als auch auf der Verkaufsseite zu verknüpfen, da Konsumenten auf den von ihnen besuchten Websites nicht immer Logins mit dauerhaften IDs erstellen werden.

Indem wir es einfach machen, First-Party-Daten zu verknüpfen, können wir Marketer und Media-Inhaber dabei unterstützen, die Personen zu verstehen, die die Erlaubnis geben, ihre Daten zu nutzen, und eine grundlegende Strategie ohne Third-Party-Cookies zu entwickeln.

Es kommt jetzt darauf an, eine Test-und-Lern-Mentalität zu entwickeln.

Bei Criteo sehen wir, dass etwa 50 Prozent der Marketer jetzt in Contextual Advertising investieren, um sich auf das Ende der Third-Party-Cookies vorzubereiten. Doch das ist unserer Meinung nach nicht genug.

Solange Third-Party-Cookies noch existieren, müssen Marketer und Media-Inhaber die Chance nutzen, alternative Lösungen zu testen. Kohortenmodelle lernen und optimieren sich auf der Grundlage von Volumen und Tests. Indem wir also mehr Test- und Lernstrategien fördern, stellen wir sicher, dass alle Stakeholder in einer guten Ausgangsposition sind, wenn der Cookie-Countdown endet.

Die Daten, die auf Opt-Ins basieren und im Besitz der Marketer und Media-Inhaber sind, mit denen wir zusammenarbeiten, werden in den kommenden Jahren das Fundament unserer Branche bilden. Daher ist es unerlässlich, dass wir eure Daten einbinden und unsere Modelle perfektionieren. Nur so können wir gemeinsam erfolgreich sein.

Wir als Branche haben die einmalige Chance, die Art und Weise, wie wir Konsumenten erreichen und ansprechen, grundlegend zu verändern – und wir haben dazu etwa zwei Jahre Zeit. Wir ermutigen alle, zu testen (mit uns oder anderen Partnern). Eine genaue Analyse diese Ergebnisse ermöglicht, dass unsere Branche sich 2023 in einer optimalen Ausgangsposition befindet.

Um mein vollständiges Webinar zum Thema Contextual anzusehen, einschließlich der Q&A mit global tätigen Marketern und Media-Inhabern, füllt einfach dieses kurze Formular aus.

Todd Parsons

Todd Parsons kam im Mai 2020 als Chief Produkt Officer zu Criteo. Als Verantwortlicher für Produktstrategie und -innovation ist es seine Aufgabe, das Plattform-Angebot von Criteo zu diversifizieren und zu transformieren. Seit über einem Jahrzehnt ist Todd ein Experte für Marketinglösungen am Schnittpunkt von Verbraucheridentität und Daten. Vor Criteo etablierte sein Team OpenX als den ersten personenbasierten Programmatic-Marktplatz. Als CPO von SocialCode entwickelte Todd Produkte zur Aktivierung und Messung von First-Party-Zielgruppen auf Facebook, Amazon, YouTube und anderen Plattformen. Zuvor leitete Todd das Marketing-Services-Geschäft von Acxiom und gründete zwei Venture-unterstützte Startups: Aditive, das 2014 von Acxiom übernommen wurde, und BuzzLogic, das erste SaaS-Angebot für Social Media Erfolgsmessung und Analytics.

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