Dies ist ein wiederveröffentlichter Beitrag von AdExchanger.com.
Brands bewerten in dieser noch nie da gewesenen Zeit ihre Kommunikation neu – und Agenturen haben den größten Teil des Jahres 2020 damit verbracht, ihre Strategien an diese neue Realität anzupassen. Die genaue Analyse der Veränderungen im Verbraucherverhalten, die Verbesserung der Kundenerfahrung und die Förderung der branchenweiten Zusammenarbeit haben sich als Schlüsselinitiativen im Dienste dieser umfassenderen Aufgabe herausgestellt.
In den letzten Monaten haben sich in diesen Bereichen wichtige Insights herauskristallisiert, aus denen sich Best Practices ableiten lassen, die noch lange nach dem Ende der Corona-Pandemie Bestand haben werden. Im Folgenden stellen wir einige der Möglichkeiten vor, wie sich zukunftsorientierte Agenturen in diesem Jahr neu aufgestellt haben – und was sie für ihre Weiterentwicklung im Jahr 2021 planen.
Navigieren durch sich verändernde Verbrauchertrends
Es ist kein Geheimnis, dass die Verbraucher seit Beginn der Corona-Pandemie ihre täglichen Routinen geändert haben – ob es nun um Essen, Einkaufen oder um die Kommunikation mit den ihnen wichtigen Menschen geht. Criteo hat die Daten von 856 Retailern in den USA analysiert; dabei zeigte sich, dass die E-Commerce-Transaktionen im Oktober um 28 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. Darüber hinaus ist laut Nielsen der In-Streaming-Konsum über alle Video-Angebote hinweg im Zuge der Corona-Pandemie um 74 Prozent gestiegen.
Laut Jason Crawford, VP, Head of Display, USA, iProspect, erfordern diese Veränderungen neue Ansätze für die Ansprache der richtigen Konsumenten und zur Steigerung der Nachfrage.
„In einem immer dynamischeren und wettbewerbsintensiveren E-Commerce-Markt – das haben wir in den letzten Monaten gesehen – sind die Nutzung von ausgefeilten Datensignalen und die Personalisierung von Werbebotschaften für uns die Schlüssel, um 2020 die Nachfrage und somit auch den Umsatz unserer Kunden zu beschleunigen“, so Crawford. „Durch die Partnerschaft mit Criteo konnte das iProspect-Team unseren Kunden bessere Insights in das relevante Einkaufsverhalten bieten. Das ermöglichte ein fundiertes Targeting und letztlich maßgeschneiderte Creatives, die genau das gewünschte Verbraucherverhalten fördern. Wir sind gespannt, welche neuen Verhaltensweisen die Verbraucher im Jahr 2021 annehmen werden und wie wir unsere Kunden dabei unterstützen können, Käufer mit relevanten Inhalten und in einem markensicheren, Performance-steigernden Umfeld anzusprechen.“
Kundenerfahrung hat Priorität
Als Reaktion auf die durch die Corona-Pandemie motivierten Sorgen um die Gesundheit, Lockdowns und andere Faktoren haben die Verbraucher ihr Leben zunehmend und in hohem Tempo ins Internet verlagert. Um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, hat sich auch der Ad-Tech-Bereich verändert. Die Verbraucher werden immer versierter. Umgedreht heißt das für Anbieter und Werbetreibende, dass sie eine bessere personalisierte Erfahrung bieten müssen als je zuvor. Werbetreibende müssen auf jedem Schritt der Customer Journey die Verbindung zu ihren potenziellen Kunden halten, um relevant zu bleiben und nicht in Vergessenheit zu geraten.
„Die rasante Beschleunigung der Commerce-Branche hat weitere Grenzen verwischt und Möglichkeiten für neue Kooperationen, Aktivierungen und Touchpoints mit dem Verbraucher geschaffen“, erläutert Amy Lanzi, EVP, North America Practice Lead, Publicis Commerce. „Das Ziel von Werbetreibenden und Agenturen muss also sein, die Möglichkeiten zu maximieren, den Verbraucher an jedem Punkt seiner Customer Journey optimal zu bedienen – und ihm auf seinem Weg einen Mehrwert zu bieten. Den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, hat bei Publicis Commerce schon immer Priorität. Die Nutzung der richtigen Daten kann uns letztlich dabei helfen, die einzigartigen Beziehungen der von uns betreuten Unternehmen zu ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen.”
Zusammenarbeit bei der Suche nach einer neuen Identitätslösung
Zu Beginn dieses Jahres kündigte Google an, dass es im Jahr 2022 mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome beginnen wird – und startete damit einen branchenweiten Countdown. Dies stellt das Ökosystem zwar vor die Herausforderung, eine Alternative zu Drittanbieter-Cookies zu schaffen, um sicherzustellen, dass Werbetreibende ihre Zielgruppen erreichen. Gleichzeitig bietet sich jedoch die Chance, eine noch bessere Lösung aufzubauen, von der sowohl die Verbraucher als auch die Werbetreibenden profitieren. Zu diesem Zweck kooperiert die Branche in einer noch nie dagewesenen Weise, um verschiedene Optionen auszuloten und Werbetreibenden sowie Publishern das Testen und die Einführung zu erleichtern.
Kolin Kleveno, SVP, Addressable Audiences bei Tinuiti, beschreibt dies so: „Während der Arbeit unserer Branche an einer Alternative zu Drittanbieter-Cookies war es unglaublich ermutigend, zu erleben, wie Brands, Agenturen, Ad-Tech-Anbieter und Publisher bei der Suche nach einer neuen Lösung für das Thema Identität zusammenkommen. Am Ende werden sich wahrscheinlich nur wenige Lösungen wirklich durchsetzen. Daher ist es wichtig, dass alle Bereiche des Ökosystems jetzt ihre Kräfte bündeln, um gemeinsam die digitale Werbung neu zu gestalten. Wir bei Tinuiti sehen uns in der Pflicht, unsere Kunden mit den richtigen Informationen und Tools zur effektiven Online-Ansprache der Verbraucher auszustatten.“
In der Praxis hat die Zusammenarbeit verschiedene Formen angenommen – einschließlich einer Technologiekonsolidierung. Die jüngste Zusammenarbeit von Criteo mit The Trade Desk konzentrierte sich beispielsweise auf eine Vereinbarung zur Teilnahme an Unified ID 2.0, einer branchenweiten Initiative, die eine einheitliche und skalierbare Identitätslösung für das gesamte Ökosystem schaffen soll. Diese Identitätslösung gibt den Verbrauchern in einem vorgeschlagenen Transparenzportal die Kontrolle und ermöglicht es ihnen, ihre Werberechte und -präferenzen sowie den Umgang mit ihren Daten zu bestimmen und zu verwalten. Das schafft Transparenz dazu, wie und warum jemand beworben wird. Wenn ein Verbraucher beispielsweise erlaubt hat, ihm personalisierte Werbung zu schicken, weiß er, warum die Website, auf der sich gerade befindet, ihm auf ihn maßgeschneiderte Werbung anzeigt.
In vielen Fällen steht die Lösungsfindung noch am Anfang. 2021 wird ein Jahr des Handelns werden: Anbieter und Agenturen werden das, was sie 2020 gelernt haben, in Strategien umsetzen, mit denen sie Verbraucher begeistern und so für mehr Erfolg sorgen.
