Im Jahr 2020 hat ein großer Teil der Welt immer mehr Zeit online verbracht: Die Konsumenten haben Nachrichten gelesen, Videos gestreamt und in den sozialen Medien gestöbert.

Zuvor in der Öffentlichkeit stattfindende Aktivitäten wie Sport, Lernen und Arbeiten verlagerten sich zunehmend in die Sicherheit und den Komfort des eigenen Zuhauses. Gleichzeitig nahmen die Verbraucher neue Hybrid-Kanal-Kaufgewohnheiten an, wie Click&Collect an – und sie kauften verstärkt online ein.

Werbung unter einem neuen Paradigma

Wir bei Criteo wollten mehr darüber erfahren, wie sich die Corona-Pandemie auf Unternehmen ausgewirkt hat und was die digitale Transformation für sie in Zukunft bedeutet. Für unseren neuesten Report haben wir 1.000 Marketing-Führungskräfte auf der ganzen Welt zu ihren Plänen für 2021 befragt – in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Australien, Japan, Südkorea und Indien.

Es zeigte sich unter anderem, dass 61 Prozent der von uns befragten Werbetreibenden aus den verschiedenen Branchen von geringeren Gesamtumsätzen (online plus stationärer Handel) gegenüber dem Vorjahr berichten. Das am häufigsten genannte positive Ergebnis der Pandemie war hingegen der Anstieg der Online-Sales.1 Speziell für die Retail-Branche zeigen die Daten von Criteo, dass trotz eines turbulenten Jahres die E-Commerce-Verkäufe im Dezember 2020 weltweit im Jahresvergleich um 14 Prozent gestiegen sind.2

Hier sind drei weitere wichtige Erkenntnisse aus der Studie:

1. Um Ergebnisse über den gesamten Sales-Funnel hinweg zu erzielen, sind alle Augen auf das Marketing gerichtet.

Sieben von zehn Befragten in unserer Studie stimmten der Aussage zu, dass die Marketingfunktion in ihrem Unternehmen während der Pandemie an Bedeutung gewonnen hat – und zwar aus Gründen, die die gesamte Customer Journey betreffen. Marketing-Teams stehen heute mehr denn je unter Druck, in jeder Phase des Sales-Funnels – von der Kundenakquise über den Verkauf bis hin zur Kundenbindung – Ergebnisse erzielen zu müssen.

Für Werbetreibende wird die erneute Ansprache ehemaliger Online- und Offline-Kunden sowie das Erreichen neuer Zielgruppen – zum Beispiel solcher, die ein ähnliches Surfverhalten und ähnliche Interessen wie ihre aktuellen Website-Besucher aufweisen – ein entscheidender Faktor für den zukünftigen Erfolg sein.

In unserem neuen kostenlosen Report „Digitale Werbung 2021“ erfahrt ihr, wie Werbetreibende ihre Strategien für unsere neue Realität überdenken.

2. Die Investitionen in digitales Marketing verteilen sich im Jahr 2021 auf mehr Kanäle.

Trotz einer sich rasant wandelnden Marktlandschaft planen 87 Prozent der Werbetreibenden im Jahr 2021 gleich viel oder mehr Geld in einen bewährten Leistungstreiber – Display-Werbung und Retargeting auf Publisher-Websites/Apps – zu investieren. Gleichzeitig beabsichtigen viele Werbetreibende, ihre hart erkämpften Budgets auch im offenen Internet zu streuen: 43 Prozent planen, in diesem Jahr mehr in Retail Media zu investieren als im Jahr 2020.

Die Notwendigkeit, alle Touchpoints, an denen Verbraucher Produkte entdecken, bewerten und kaufen, miteinander zu verknüpfen, ist im Jahr 2020 noch deutlicher geworden, und die Unternehmen reagieren darauf. Mehr als ein Drittel der Werbetreibenden plant, die Ausgaben für Omnichannel und Videowerbung im Jahr 2021 zu erhöhen.

3. Werbetreibende rufen immer lauter nach Alternativen mit größerer Brand Safety.

Unternehmen müssen sich heute mehr denn je damit auseinandersetzen, wie sie in einem niemals innehaltenden Nachrichtenzyklus wahrgenommen werden. Für ganze 64 Prozent der Werbetreibenden spielt es eine entscheidende Rolle, dass ihre Werbung nicht neben Hassrede oder Fake News eingeblendet wird. Ein Drittel sagt, dass ihre Kampagnen zu sehr von Facebook, Amazon und Google abhängig sind.

Eine separate Criteo-Umfrage ergab zudem, dass viele Verbraucher Vorbehalte gegenüber Social Media haben, sei es nun wegen der immer stärkeren Verbreitung von Fake News und Fehlinformationen, sei es aufgrund der Sorge um ihre Privatsphäre und den Datenschutz.3 Dies ebnet 2021 den Weg für mehr Investitionen in markensichere Publisher-und Retailer-Websites bzw. Apps.

Das Zeitalter des Pragmatismus und der Leistung

Für das Jahr 2021 rechnen die Unternehmer nun mit einer Erholung oder sogar mit einem Aufschwung. Daher werden die Werbetreibenden sich darauf konzentrieren, greifbare Ergebnisse in einer Welt zu erzielen, in der mehr Verbraucher als je zuvor online aktiv und die wirtschaftlichen und gesundheitlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie immer noch ein Thema sind.

Unternehmen sind sich bewusst, dass sie überdenken müssen, wie und womit sie die Verbraucher ansprechen – von den digitalen Marketingkanälen bis hin zu neuen Produkten und Vertriebsmodellen –, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Brands stellen sich immer stärker darauf ein, die Verbraucher von heute richtig anzusprechen. Daher arbeiten Werbetreibende mit solchen Partnern zusammen, die ihnen ermöglichen, über die gesamte Customer Journey hinweg eine kundenzentrierte Erfahrung zu bieten.

Weitere Informationen zu diesen und anderen Ergebnissen findet ihr in unserem Report, den ihr hier herunterladen könnt:

1Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, n=10399

2Daten von Criteo, Einzelhandel, Dezember 2020 im Vergleich zu Dezember 2019

3Quelle: Criteo-Umfrage zu Social Media, USA, Q4 2020, n=1440

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