Catalyst und Kantar haben kürzlich gemeinsam eine umfassende Studie veröffentlicht, die, in ihren Worten, „eine wichtige Informationsquelle für das Marketing von Brands und Advertisern in den Bereichen E-Commerce und Retail ist.“ Der daraus resultierende „State of Ecommerce 2021“, ist ein umfassender Bericht, der auf zwei Umfragen basiert – eine unter Online-Käufern und eine unter Branchenexperten.

Auf 38 Seiten finden sich Dutzende interessanter Datenpunkte und Erkenntnisse. Aber die folgenden vier Insights zum Thema Retail Media sind uns besonders aufgefallen:

Retailer-Websites und -Apps sind während der gesamten Customer Journey entscheidend

Die Kantar-Studie hat gezeigt, dass Websites und Apps von Retailern ein wichtiger Anlaufpunkt auf dem Weg zum Kauf sind. In der Tat besuchten Online-Käufer, die einen Kauf getätigt haben, der Studie zufolge mit höherer Wahrscheinlichkeit die Websites und Apps von Retailern als jeden anderen Touchpoint (37 Prozent), einschließlich Search und Social Media.

Und wie die folgende Tabelle zeigt, geht es dabei nicht nur um Produkt- und Preisvergleiche. Auch bei der ersten Produktrecherche und beim Entdecken neuer Produkte und Brands spielen Retailer-Websites und Apps eine große Rolle.

Sherry Smith, Managing Criteo Director of Retail Media für Nord- und Südamerika, die an der Studie teilgenommen hat, erklärt: „Es ist nicht überraschend, dass die Websites von Retailern eine wichtige Rolle bei der Online-Kaufentscheidung spielen, und es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass ein großer Prozentsatz der Kunden online recherchiert, bevor sie im stationären Handel einkaufen. Viele Retailer verfügen über eine digitale Nutzerbasis, die von der Größe her mit den größten Medienunternehmen vergleichbar ist; Werbung auf Retailer-Websites bietet Brands die Möglichkeit, bereits stark interessierte Konsumenten mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, unabhängig davon, ob sich der Konsument letztendlich für eine Lieferung nach Hause, Click&Collect oder den Kauf im stationären Handel entscheidet.“

„Brands brauchen Retailer und Retailer brauchen Brands“

Der Wunsch nach mehr Zusammenarbeit ist ein weiteres interessantes Ergebnis des Berichts. In der Umfrage forderten mehrere E-Commerce-Profis, dass Brands und Retailer die Analysen und den Austausch von Daten sowie Metriken verbessern sollten.

Der Bericht unterstreicht, wie sehr Brands darauf bedacht sind, ihre Beziehungen zu ihren Retail-Partnern zu verbessern. „Die Brands und Retailer, mit denen wir zusammenarbeiten, wünschen sich engere Beziehungen und einfachere Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Brands möchten Tools, die stärker auf die Plattformen abgestimmt sind, die sie für den Kauf anderer Media-Typen verwenden, und die Möglichkeit, die Durchführung von Retail-Media bei ihren wichtigsten Handelspartnern zu optimieren“, so Smith. „Um dieser Erwartung gerecht zu werden, suchen Retailer zunehmend nach Technologiepartnern, die fortschrittliche Tools für die Erstellung von Ads, die Optimierung des Targetings und die Erfolgsmessung bereitstellen und ein Retail Media-Ökosystem mit standardisierten Werbeformaten und Reportings schaffen können.“

Auf die Frage nach den besten Möglichkeiten für Partnerschaften mit Retailern nannten die Brands Performance-Tracking, Erfolgsmessung, Reporting und Analyse, Online-Shopper-Insights und gesponserte Produkte als die wichtigsten Punkte.

Mehr als nur ROAS 

Wie die Studie schreibt, finden es viele Marketer zwar verlockend, sich in erster Linie auf die ROAS zu verlassen, um den Erfolg zu messen, aber so entsteht kein vollständiges Bild.  Der Director of Commerce Marketing bei GSK, Steve Kinsey, führt aus: „Der ROAS ist ein sehr ungenauer und unvollständiger Datenpunkt. Wir schauen ihn uns an, wir messen ihn, wir überwachen ihn, weil er eine einfach zu berechnende Zahl ist, aber der ROAS kann sehr irreführend sein.“ Mehrere der für den Bericht befragten Experten empfehlen die Berücksichtigung einer Reihe anderer Messgrößen, um ein vollständigeres Bild der Performance zu erhalten.

Einer der Kernwerte von Retail Media ist die Rechenschaftspflicht, aber immer mehr Brands wünschen sich mehr als nur Standard-Medienmetriken. Sie wollen über Umsatzvolumen und ROAS hinausgehen und Metriken wie den Lifetime Value verstehen. Einige zukunftsorientierte Brands konzentrieren sich sogar auf Metriken wie Share of Category und Share of Voice. 

Das „Momentum Mindset“ richtig nutzen

Der Bericht hebt auch das „Momentum Mindset“ hervor, das sich E-Commerce-Profis zu eigen machen sollten. In einer Branche, die sich schnell verändert, besteht der generelle Konsens, dass man keine Zeit hat, seine Strategie zu perfektionieren. Wer deshalb zögert, verlangsamt die Dynamik und verpasst den Fortschritt.

Stattdessen testen E-Commerce-Profis kontinuierlich, lernen aus Fehlern und bleiben agil. Ein gutes Beispiel dafür sind Brands, die mit einem Direct-to-Consumer-Modell (DTC) experimentieren. Neben den Vorteilen gibt es auch einige „Warnsignale“, wie der Report sie nennt, die einige Brands dazu veranlassen, ihre DTC-Pläne einzustellen oder zu modifizieren. Ricky Busby, Brand Building Leader bei Georgia-Pacific, sagt: „Frühe DTC-Player verkaufen jetzt im stationären Handel, weil es eine Grenze für das Volumen gibt, das sie online vertreiben können.“ Angesichts der Wachstums- und Umsatzbeschränkungen prognostiziert er, dass sich viele Brands für eine Art Hybridmodell entscheiden werden.

In der Tat werden sich Brands weiterhin auf ihre Retail-Partner verlassen, und der Ansatz des Testens und Lernens ist im noch reifenden Segment Retail Media besonders notwendig. Da Browser Third-Party-Cookies allmählich abschaffen, bieten Retail Media Brands auch die Möglichkeit, wertvolle Zielgruppensegmente zu erreichen, ohne sich auf diese Tracking-Mechanismen verlassen zu müssen. Brands, die sich mit dem Medium weiterentwickeln, werden für die Zukunft des E-Commerce gut aufgestellt sein.

Der Bericht bringt es gut auf den Punkt: „Auch wenn das Navigieren in den unbekannten Gewässern einer neuen Plattform oder eines neuen Angebots unangenehm sein kann, zahlt es sich auf lange Sicht durch Insights, Erkenntnissen und Expertise aus. So entsteht ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil.“

Hier findet ihr den Kantar State of Ecommerce 2021 Report.

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