Stationärer Handel vs. Online: Trends & Strategien für die Weihnachtssaison und für 2021

Dezember 4, 2020

In der Corona-Pandemie gewann der E-Commerce zunehmend an Bedeutung – und mit ihm das Thema Omnichannel. Mehr als zuvor setzen Retailer auf Digitalisierung, denn sie verstehen, wie wichtig die Verknüpfung ihrer Offline- und Online-Daten dafür ist, alle Kanäle optimal nutzen zu können. Da wir in der wichtigsten Verkaufssaison des Jahres befinden – eine Saison, in der der E-Commerce seine bis jetzt größte Rolle spielen wird –, kommt es jetzt entscheidend darauf an, dafür zu sorgen, dass die Kunden genau in den Kanälen kaufen können, in denen sie sich am wohlsten fühlen.

In dieser Weihnachtssaison sind die Geschäfte im stationären Handel geschlossen. Zudem fühlen sich die Verbraucher unterschiedlich sicher. Doch obwohl dieses Jahr anders verläuft als seine Vorgänger, können wir Erkenntnisse aus dem letzten Jahr nutzbringend in die diesjährigen Omnichannel-Strategien einfließen lassen.

Um die Verschiebungen zwischen dem Online-und Offline-Handel während der Weihnachtssaison zu verstehen, haben wir die Verkaufsdaten des Jahres 2019 von mehreren 10.000 Retailern analysiert. In diesem Jahr wird sich der Kauf im stationären Handel wahrscheinlich stärker auf „Click and Collect“ ausrichten. Dennoch glauben wir, dass Lieferkosten, Verzögerungen und Last-Minute-Konsumbedürfnisse Menschen gegen Ende der Weihnachtssaison verstärkt in die Geschäfte bringen werden.

Wann also sollten Omnichannel-Retailer damit beginnen, ihre Kampagnen für Sales im stationären Handel zu optimieren? So sah die Situation im letzten Jahr aus:

In den meisten Kategorien überstiegen die Sales im stationären Handel die Online-Sales direkt nach dem Cyber Monday.

In den USA lag im Jahr 2019 der Wendepunkt, ab dem die Sales im stationären Handel die Online-Verkäufe überstiegen, in den meisten Kategorien entweder während oder kurz nach dem Black Friday/Cyber Monday. Ausnahmen bildeten die Kategorien Kleidung und Dekoration: Hier fand der Wechsel um den 8. Dezember herum statt, bei Schuhen am 15. Dezember.

Die Verkäufe im stationären Handel stiegen über den gesamten Dezember hinweg kontinuierlich an. In den Tagen direkt vor Weihnachten stiegen die Sales von Bekleidung im stationären Handel um fast 100 Prozent; Elektronik legte 236 Prozent zu, Schmuck 300 Prozent und Spielzeug satte 644 Prozent – alles im Vergleich zu den ersten vier Wochen des Septembers 2019.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, USA, Criteo-Daten.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

In Europa fiel der Zeitpunkt, an dem die Verkäufe im stationären Handel die Online-Sales überstiegen, in den einzelnen Kategorien weniger einheitlich aus. In einigen Kategorien passierte dies um den Black Friday/Cyber Monday herum, in anderen kurz danach.

Für viele Produktkategorien erreichen sowohl die Online-Verkäufe als auch die Verkäufe im stationären Handel ihren Höhepunkt am Wochenende des Black Friday/Cyber Monday. Der Verkauf von Dekorationen im stationären Handel legte beispielsweise am Cyber Monday 309 Prozent zu. Der Höhepunkt des Umsatzes mit Elektronik war sowohl online als auch offline der Black Friday: Die Sales stiegen um 132 bzw. 83 Prozent.

Darüber hinaus zeigte sich, dass der Anstieg im Dezember 2019 nicht kontinuierlich verlief, sondern abflachte, je näher Weihnachten rückte. Das deutet vielleicht darauf hin, dass Europäer besser planen und daher seltener in letzter Minute kaufen als Amerikaner.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

Der stationäre Verkauf von Haus- und Gartenartikeln (+139 Prozent am 15. Dezember), Schmuck (+99 Prozent am 22. Dezember), Heimtierbedarf (+69 Prozent am 15. Dezember) und Spielzeug (+126 Prozent am 22. Dezember) lag während des gesamten Monats Dezember deutlich höher als der Online-Verkauf.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

Die Verkäufe von Dekoration und Partybedarf im stationären Handel legten nach Halloween zu.

In den USA begannen die Konsumenten direkt nach Halloween damit, ihre Häuser für die Feiertage zu schmücken. Wie dieses Diagramm zeigt, sind die Sales von Dekorationsartikeln bereits Anfang November um 66 Prozent gestiegen. Die Europäer haben etwas länger gewartet, aber dennoch vor dem Black Friday mit dem Dekorieren begonnen: Mitte November stiegen die Verkäufe von Partybedarf und Weihnachtsdekorationen um 53 Prozent an.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, USA, Criteo-Daten.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten. 

2019 verzeichneten die Kategorien Möbel (USA) und Bekleidung (Europa) geringe Verkaufszahlen im stationären Handel.

Im vergangenen Jahr gingen in den USA während der gesamten Weihnachtssaison die Verkäufe von Möbeln im stationären Handel stetig zurück. In Europa hingegen blieben die In-Store-Sales der Kategorie Bekleidung im stationären Handel mehr oder minder unverändert. Erst kurz vor Weihnachten stiegen sie etwas an. Der Black Friday gibt Retailern eine gute Gelegenheit, einen Teil dieser Sales online zu erzielen.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, USA, Criteo-Daten.

Quelle: Indizierte Werte, die auf den Durchschnittswerten für Sales in den ersten vier Wochen des September 2019 basieren. Einzelhandel Gesamt, Europa, Criteo-Daten.

Omnichannel-Strategien für die Weihnachtssaison 2020 und darüber hinaus

Die Situation im Handel wandelt sich in der Pandemie von Monat zu Monat und von Region zu Region. So ändert sich auch der Verlauf der Weihnachtssaison. Um auf alle Möglichkeiten vorbereitet zu sein, optimieren Werbetreibende ihre Geschäfte für diese neue Realität.

Laut einer Criteo-Umfrage unter US-Werbetreibenden aus dem Oktober dieses Jahres bieten 61 Prozent bereits kontaktloses Bezahlen und 53 Prozent Click-and-Collect/Curbside Pickup an. Weitere 37 Prozent planen, in dieser Saison Click-and-Collect zu ermöglichen.

Viele Befragte gaben darüber hinaus an, dass sie während der Weihnachtssaison zusätzliche Online-Offline-Crossover-Erlebnisse bieten wollen, darunter Dinge wie Einkaufen mit Termin (33 Prozent) oder virtuelle Anproben (40 Prozent).Wir gehen davon aus, dass sich diese Initiativen auch 2021 fortsetzen.

Um diese Erfahrungen zu optimieren und ihren Marktanteil während der Weihnachtssaison sowie während des gesamten Jahres 2021 zu halten oder zu vergrößern, sollten Retailer ihre Offline- und Online-Daten miteinander verknüpfen. So können sie die Sales in den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit vorantreiben. Dazu empfehlen wir die folgenden drei Methoden:

Drive-to-Store

In unserer Weihnachtsumfrage vom August 2020 gaben mehr als ein Drittel der befragten Konsumenten in den USA sowie in Großbritannien, Frankreich und Deutschland an, dass sie planen, auch im stationären Handel nach Geschenken zu stöbern.2

Wenn eure Geschäfte also ganz oder teilweise geöffnet sind, solltet ihr eure Sales- und Besuchsdaten aus den Geschäften dazu nutzen, eure digitale Werbung auf Besuche und/oder Sales im stationären Handel zu optimieren.

Store-to-Web

Für Kunden, die sich beim Kauf im stationären Handel noch nicht sicher fühlen, oder in Regionen, in denen ihr eure Standorte schließen müsst, solltet ihr eure Offline-Daten (Informationen zu Kunden und Transaktionen) dazu nutzen, Käufer auf eure E-Commerce-Website zu lenken. Ihr solltet also jetzt eure Kampagnen verstärken, um vor und während des Black Friday-Wochenendes das Interesse an euch und euren Produkten zu steigern.

Abholung im Geschäft und Curbside Pickup

Untersuchungen von Signifyd haben ergeben, dass sich die BOPIS-Bestellungen (Buy Online Pickup In Store, auf Deutsch online kaufen und im Laden abholen) im Juni 2020 weltweit mehr als verdoppelt haben. Ein solches Angebot hat also eine große Bedeutung, wenn Käufer entscheiden, wo sie in dieser Weihnachtssaison kaufen wollen.

Je näher der Dezember heranrückt, desto intensiver werden sich Verbraucher, die Verzögerungen bei der Lieferung befürchten, nach schnelleren, aber dennoch sicheren Alternativen umsehen. Nutzt also eure Daten, um die Käufer zu identifizieren, die Click-and-Collect nutzen wollen, und sprecht diese mit Werbung für eure Click-and-Collect/Curbside-Pickup-Optionen an.

Wichtige Omnichannel-Trends für das Jahr 2021

Die Veränderungen im Verbraucherverhalten, die wir dieses Jahr beobachten konnten, sind keine temporären Abweichungen, sondern sie haben den Einzelhandel, wie wir ihn kennen, grundlegend verändert. Die folgenden Trends werden sich im (hoffentlich besseren) Jahr 2021 voraussichtlich fortsetzen.

Click-and-Collect wird weiterhin gefragt sein.

Laut CommerceHub würden 67 Prozent der Befragten auch nach der Pandemie weiterhin Curbside Pickup nutzen.Ihr solltet daher die Trends im Auge behalten und eure Daten gründlich analysieren, um die Bedürfnisse der Konsumenten wirklich zu verstehen: Das ist der Schlüssel dazu, die richtigen Produkte auf Lager zu haben und die Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten.

Visuelles Storytelling wird weiter an Bedeutung gewinnen.

Video-Werbung, CTV-Werbung, Shoppable Video, 360-Grad-Produktansichten, Video-Livestreams von Influencern: All diese und andere Formen werden die Trends sein, die ihr 2021 und darüber hinaus beobachten solltet. In euren Werbekampagnen, auf eurer Website oder in euren Apps und sogar in euren Geschäften im stationären Handel wird es notwendig sein, Verbraucher via Video zu erreichen und so eine emotionale Bindung aufzubauen.

Attribution wird eine entscheidende Rolle spielen.

Die Möglichkeit, Online- und Offline-Verkäufe mit bestimmten digitalen Kampagnen verknüpfen zu können, ist heute bereits wichtig und wird in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen. Partner, die euch über die gesamte Customer Journey hinweg dabei unterstützen, Resultate zu erzielen und diese zu messen, werden daher äußerst gefragt sein.

Weitere Daten findet ihr in unserem Seasonal Sales Dashboard sowie im Criteo Holiday Product Finder. In diesem Leitfaden findet ihr darüber hinaus die neuesten Ergebnisse der Konsumentenforschung von Criteo:

1 Quelle: Criteo, Studie zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, USA, Oktober 2020, N=100
2 Quelle: Criteo, Weihnachtsumfrage, August 2020, US n=1.547; FR n=1.229; DE n=1.134; UK n=1.161.
3 https://www.commercehub.com/resources/commercehub-covid-19-consumer-retail-trends-survey-6-months-later/

So werden eure Ziele zu Resultaten.

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