Studie zum Stand von Retail Media im EMEA-Raum: Beauftragt von Criteo und durchgeführt von Forrester Consulting

Oktober 14, 2020

Immer mehr Menschen kaufen online. Daher sind Brands auf der Suche nach Werbestrategien, über die sich Konsumenten besser erreichen lassen und die einen deutlichen Mehrwert bieten. Retail Media ist eine solche Strategie, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, auch dank der Kontrolle und Transparenz, die sie den Marketern von Konsumgütern bietet. Als relativ junge Branche präsentiert sich Retail Media im EMEA-Raum als ein vielversprechendes Werbemedium von Brands. Die Entwicklung läuft aber weiter, um das volle Potenzial ausschöpfen zu können.

Wir wollten mehr über den künftigen Aufstieg von Retail Media erfahren. Welche Hindernisse stehen Brands im Weg, um ihre Strategien für dieses Werbemedium zu optimieren? Was können Brands tun, um ihr Engagement in diesem Bereich selbst zu steuern? Dafür haben wir Forrester Consulting im vergangenen August beauftragt, 109 europäische Marketing-Entscheider von Konsumgütern zu befragen. Im Folgenden findet ihr eine Momentaufnahme der wichtigsten Ergebnisse.

Den ganzen Report findet ihr hier: Konsumgüter-Brands: Es ist Zeit, die Kontrolle über eure Retail Media-Zukunft zu übernehmen

Retail Media steigert den ROI für 9 von 10 europäischen Marketern

Performance hat für Marketer von Konsumgütern bei ihren Budgetentscheidungen oberste Priorität. Auf die Frage, warum Retail Media ein attraktiver Kanal ist, nannten 63 Prozent die Möglichkeit, Kunden mit hoher Kaufabsicht direkt am digitalen Point of Sale anzusprechen. Der Zugang zu Konsumenten-Insights war ebenfalls entscheidend: 65 Prozent der Befragten gaben an, dass die Möglichkeit, First-Party-Daten zu nutzen, eines der Hauptargumente für Retail Media ist. Mit diesem Werbemedium haben Brands jetzt die Möglichkeit, Shopper mit starkem Kaufinteresse wirklich zu beeinflussen, indem sie die First-Party- und Transaktionsdaten der Retailer nutzen, um das Online-Shopping-Erlebnis in markensicheren Umgebungen zu personalisieren.

90 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass die Möglichkeit, Sales mit Kampagnen zu verknüpfen, eine Priorität für ihre digitalen Investitionen darstellt. Die Criteo-Studie zeigt zudem: Retail Media hat sich als kluge strategische Investition für Brands erwiesen, da es wichtige Performance-KPIs erfüllt. 95 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen einen Anstieg des ROI oder ROAS aufgrund von Retail Media verzeichnen konnte.

Brands wollen die Bedeutung der Walled Gardens reduzieren

Angesichts der starken Performance erhöhen Konsumgütermarken ihre Investitionen in Retail Media. Ein Großteil dieser Investitionen fließt jedoch in Walled Gardens, und unsere Studie belegt: Marketer sind sich bewusst, dass dies ein Problem darstellt. Laut unserer Studie sind 89 Prozent der Marketer zu stark von den Werbeausgaben in den Walled Gardens im Retail Media-Sektor abhängig; und 77 Prozent der Befragten wollen diese Abhängigkeit verringern.

Die Möglichkeit, Kampagnen über Self-Service-Tools einzukaufen und zu verwalten, wird entscheidend dafür sein, diesen Sektor von den „Walled Gardens“ wegzuführen.

Engagierte Führung und Informationspolitik sind notwendig

58 Prozent der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen keinen klaren Verantwortlichen für die Retail Media-Strategie gibt, was deren Optimierung und Erweiterung im Weg steht. Mehr als drei Viertel sind sich unsicher, wie viel Budget für diese Lösung bereitgestellt werden sollte, aber 97 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sogar mehr Budget in Retail Media investieren würden, wenn sie den Wertbeitrag dieses Werbemediums besser verstehen und erklären könnten.

Um diese Informationspolitik zu unterstützen und den Bereich Retail Media zu stärken, brauchen die Marketer eine engagierte Führung, die einen Retailer-übergreifenden Marketingansatz vorantreibt. Einfachheit ist hier der Schlüssel. In Anbetracht der Tatsache, dass sie bei durchschnittlich 20 Online-Händlern werben, wollen 84 Prozent der Befragten bei der Verwaltung von Multi-Retailer-Kampagnen nicht über zahlreiche Plattformen hinweg arbeiten müssen. Neben der Möglichkeit, Retailer-übergreifende Kampagnen auf einer Plattform zu verwalten, wünschen sich Marketer von Konsumgütern Zugang zu First-Party-Daten im gesamten offenen Internet (86 Prozent) sowie Insights dazu, wie sich ihre Kampagnen auf das Verbraucherverhalten während der gesamten Customer Journey auswirken (92 Prozent).

EMEA-Brands verlagern ihre Budgets auf Retail Media

Mehr als drei Viertel (80 Prozent) der Befragten verlagern Mittel aus der herkömmlichen Werbung sowie aus Social und Search, um zukünftige Investitionen in Retail Media zu finanzieren. Dies beweist, dass Marketer allmählich verstehen, dass Retail Media-Lösungen effektivere Ergebnisse liefern als andere digitale Kanäle.

Da 92 Prozent der Befragten angaben, dass das Wachstum ihres Unternehmens von Retail Media-Werbung abhängig ist, sollten Brands sich jetzt damit auseinandersetzen, wie sie ihre Retail Media-Strategien optimieren und ihre Abhängigkeit von den Walled Gardens reduzieren können. Das erfordert jedoch eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Brands und Retailern.

Brands und Retailer müssen zusammenarbeiten

Um im Bereich Retail Media gegen die Walled Gardens bestehen zu können, müssen Brands und Retailer auch weiterhin strategisch zusammenarbeiten.

Brands müssen sich von passiven Lieferanten zu aktiven Geschäftspartnern des Einzelhandels entwickeln, und Retailer müssen externe Plattformen und Beratungsleistungen nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Lösungen die Attributions-, Transparenz- und Self-Service-Funktionen bieten, die Brands erwarten. Da immer mehr Retailer Mediaplattformen anbieten, werden Brands unweigerlich von einem verstärkten digitalen Werbewettbewerb profitieren. Aber durch die Optimierung mit Retail Media können Brands auf sinnvollere und messbarere Weise mit den Konsumenten in Kontakt treten und haben letztlich mehr Kontrolle über ihre eigene Situation – eine Win-win-Situation für alle Seiten

Hier könnt ihr den Report herunterladen: Konsumgüter-Brands: Es ist Zeit, die Kontrolle über eure Retail Media-Zukunft zu übernehmen

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