Studie zum Stand von Retail Media in Nordamerika: Beauftragt von Criteo und durchgeführt von Forrester Consulting

Oktober 14, 2020

Stärker denn je passen Brands ihre Werbestrategien an, um Konsumenten besser anzusprechen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Retail Media ist ein Weg, der den Marketern von Konsumgütern die Tür zu mehr Kontrolle und Transparenz in Hinblick auf ihre Marketingausgaben im Einzelhandel geöffnet hat. Vielen Marketern fehlt jedoch eine umfassende Retail Media-Strategie. Stattdessen investieren sie zu stark in die Werbung in den Walled Gardens im Retail Media-Sektor . Um echte Chancengleichheit zu schaffen, müssen Brands und Retailer zusammenarbeiten.

Um mehr über das aufstrebende Segment „Retail Media“ zu erfahren, beauftragte Criteo – das globale Technologieunternehmen, das Marketern auf der ganzen Welt vertrauenswürdige Werbung ermöglicht – im vergangenen Juli Forrester Consulting mit der Befragung von 115 nordamerikanischen Marketingentscheidern aus dem Konsumgüterbereich. Das Ziel war, die Herausforderungen aufzudecken, die Brands daran hindern, ihre Retail Media-Strategien zu optimieren. Zusätzlich sollten die Maßnahmen aufgezeigt werden, die diese ergreifen müssen, um die Kontrolle über ihr Retail Media-Marketing zu übernehmen. Im Folgenden findet ihr eine Momentaufnahme der wichtigsten Ergebnisse.

Den ganzen Bericht findet ihr hier: Konsumgüter-Brands: Es ist Zeit, die Kontrolle über eure Retail Media-Zukunft zu übernehmen

Performance ist wichtig: Retail Media treibt den ROI  

Performance steht ganz oben auf der Prioritätenliste der Vermarkter von Konsumgütern, und die Untersuchungen von Criteo zeigen, dass Retail Media in diesem Bereich wirklich funktioniert. Laut unserer Studie suchen Advertiser nach digitalen digitalen Media-Kanälen, über die sie Konsumenten während ihrer gesamten Consumer Journey ansprechen können: 79 Prozent der Befragten gaben an, dass sie nach Kanälen suchen, die Käufer mit hoher Kaufabsicht im Umfeld des digitalen Point of Sale erreichen. Der Zugang zu Konsumentendaten ist ebenfalls entscheidend für den Erfolg: 77 Prozent der Befragten planen, First-Party-Daten zur Optimierung ihrer Kampagnen zu nutzen.

Mit Retail Media haben Brands jetzt eine wichtige Möglichkeit, Shopper mit starkem Kaufinteresse wirklich zu beeinflussen, indem sie die First-Party- und Transaktionsdaten der Retailer nutzen, um das Online-Shopping-Erlebnis in markensicheren Umgebungen zu personalisieren. Retail Media hat sich darüber hinaus als kluge strategische Investition für Brands erwiesen, da es wichtige Performance-KPIs erfüllt. 79 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen einen Anstieg des ROI oder ROAS aufgrund von Retail Media verzeichnen konnte.

„Walled Gardens“: Brands wollen Kosten und Abhängigkeit reduzieren

Konsumgüter-Brands erhöhen ihre Investitionen in Retail Media, da diese Lösung nachweislich die Performance-Ziele (z.B. ROI, Umsatz, Kundengewinnung) unterstützt. Ein Großteil dieser Investitionen fließt jedoch in „Walled Gardens“, und Marketer wissen oft nicht, welchen ROI sie erwarten können, wenn sie ihre Ausgaben über mehrere Retailer verteilen. Laut unserer Studie sind 75 Prozent der Marketer zu stark von den Werbeausgaben in den Walled Gardens im Retail Media-Sektor abhängig; und 80 Prozent der Befragten wollen diese Abhängigkeit verringern.

Marketer sollten sich davor hüten, zu viel Geld in „Walled Gardens“ auszugeben, um die Reichweite ihrer Retail Media-Werbung und das Engagement der Konsumenten zu maximieren. Die Möglichkeit, Kampagnen über Self-Service-Tools einzukaufen und zu verwalten, wird jedoch entscheidend dafür sein, diesen Sektor von den „Walled Gardens“ wegzuführen.

Engagierte Führung und Aufklärung sind notwendig

Die Optimierung und Einbindung von Retail Media in eine breitere Werbestrategie erfordert eine engagierte Führung und Aufklärung, doch 62 Prozent der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen keinen klaren Verantwortlichen für die Retail Media-Strategie gibt. Advertiser haben oft Schwierigkeiten zu verstehen, wie viel Budget für diese Lösung bereitgestellt werden sollte, aber mit den richtigen Informationen und engagierter Führung können Brands ihre Entwicklung im Bereich Retail Media vorantreiben. 84 Prozent der Befragten würden noch mehr Budget für Retail Media bereitstellen, wenn sie den Wertbeitrag besser verstehen und anderen vermitteln könnten.

Um diese Aufklärung zu unterstützen und Wissenslücken im Bereich Retail Media zu schließen, brauchen die Marketer eine engagierte Führung, die einen Retailer-übergreifenden Marketingansatz vorantreibt. In Anbetracht der Tatsache, dass sie bei durchschnittlich 20 Online-Händlern werben, wollen 83 Prozent der Befragten nicht in eine Position gezwungen werden, in der sie über zahlreiche Plattformen hinweg arbeiten müssen, um Multi-Retailer-Kampagnen zu verwalten. Neben der Möglichkeit, Retailer-übergreifende Kampagnen auf einer Plattform zu verwalten, wünschen sich Marketer von Konsumgütern Zugang zu First-Party-Daten im gesamten offenen Web (76 Prozent) und Insights dazu, wie sich ihre Kampagnen auf das Verbraucherverhalten während der gesamten Customer Journey auswirken (81 Prozent).

Die Umverteilung der Budgets steht an

Da 76 Prozent der Befragten angaben, dass das Wachstum ihres Unternehmens von Retail Media-Werbung abhängig ist, sollten Brands sich jetzt damit auseinandersetzen, wie sie ihre Retail Media-Strategien optimieren und ihre Abhängigkeit von den Walled Gardens reduzieren können. Die gute Nachricht: Immer mehr Brands aus dem Konsumgüterbereich planen, bestehende Marketingbudgets in Retail Media zu verschieben – ein klares Zeichen dafür, dass sie den ROI und den Wert dieser aufstrebenden Lösung zunehmend verstehen.

Tatsächlich verlagern fast drei Viertel (72 Prozent) der Befragten einen größeren Teil ihrer Marketingbudgets in Retail Media jenseits der „Walled Gardens“. Damit signalisieren sie eine Verschiebung im Markt. Dies beweist, dass Marketer zu verstehen beginnen, wie Lösungen für Retail Media effektivere Renditen als andere digitale Display-Medien oder Paid Search liefern. Sie reduzieren oft ihre Ausgaben für Social, Display und Search, um zukünftige Investitionen in Retail Media zu finanzieren.

Brands und Retailer müssen zusammenarbeiten

Im Zuge des jüngsten Aufstiegs des E-Commerce haben sich Brands und Retailer in ganz Nordamerika zusammengeschlossen, um Konsumenten relevante, nützliche Shopping-Erlebnisse zu bieten, speziell für jene, die schnell auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen zugreifen müssen. Idealerweise arbeiten Brands und Retailer weiterhin strategisch zusammen, um sich besser gegen die Walled Gardens im Retail Media-Sektor durchzusetzen.

Brands müssen sich von passiven Lieferanten zu aktiven Geschäftspartnern des Einzelhandels entwickeln, und Retailer müssen externe Plattformen und Beratungsleistungen nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Lösungen die Attributions-, Transparenz- und Self-Service-Funktionen bieten, die Brands erwarten. Da immer mehr Retailer Mediaplattformen anbieten, werden Brands unweigerlich von einem verstärkten digitalen Werbewettbewerb profitieren. Aber durch die Optimierung mit Retail Media können Brands auf sinnvollere und messbarere Weise mit den Konsumenten in Kontakt treten und haben letztlich mehr Kontrolle über ihre eigene Situation – eine Win-Win für alle Seiten.

Hier könnt ihr den Report herunterladen: Konsumgüter-Brands: Es ist Zeit, die Kontrolle über eure Retail Media-Zukunft zu übernehmen

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