Wenn ihr letzte Woche ein Déjà-vu hattet, wart ihr nicht allein. Google hat uns mit seinem letzten Blog-Beitrag in den Januar 2020 zurückversetzt: Das Unternehmen bekräftigte, dass es die Cookies von Drittanbietern in Chrome auslaufen lassen wird und bestätigte, dass es keine alternativen Identifier anbieten wird, um Personen im Web zu tracken – und auch keine solche Kennung innerhalb seiner Produkte verwenden wird, sobald die Drittanbieter-Cookies ausgelaufen sind. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass Google keine personalisierte 1:1-Werbung mehr außerhalb jener Produkte anbieten wird, die das Unternehmen selbst besitzt und betreibt. Dies wurde zwar als große Neuigkeit aufgenommen, doch es ist völlig konsistent mit dem, was Google der Branche seit über einem Jahr verkündet, und hat entsprechend keinen Einfluss auf die Dynamik zur Erhaltung und Optimierung datenschutzfreundlicher Werbung im offenen Internet. Im Gegenteil: Googles Ankündigung könnte diese Entwicklung sogar noch beschleunigen.

Google bekräftigt, dass seine Post-Cookie-Lösungen außerhalb seiner Properties vollständig kohortenbasiert sein werden, etwa FLEDGE und FLoC (Federated Learning of Cohorts) – wie in der Privacy Sandbox des Unternehmens vorgestellt. Und während Kohorten-basierte Werbung eine von mehreren Schlüssellösungen für Cookie-freie Werbung sein wird, ändert dies nichts an der Tatsache, dass Google weiterhin gezielte Werbung innerhalb – und über – seine eigenen Properties ermöglichen wird. Dort nutzt das Unternehmen die eigenen First-Party-Daten.

Das erhöht zwar die Mauern in Googles Walled Garden, eröffnet jedoch eine attraktive Chance für das Werbe-Ökosystem, personalisierte Werbelösungen für das offene Internet zu entwickeln, die den Wertaustausch für Verbraucher, Werbetreibende und Publisher neu ausbalancieren. Und genau auf dieses Ziel arbeiten wir bei Criteo hin.

First-Party-Daten sind der Schlüssel zum neuen Werbeparadigma

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis aus Googles Beitrag ist, dass First-Party-Daten in einer Welt ohne Cookies eine zentrale Rolle spielen werden. Daher beeinflusst Googles aktuelle Mitteilung in keiner Weise die Strategie oder Roadmap von Criteo. Im Gegenteil: Diese Entwicklung unterstreicht die Bedeutung unserer Unternehmensmission sowie unserer Produktvision und legt den Schwerpunkt auf die First-Party-Datenbestände, mit denen wir das Privileg haben zu arbeiten. Criteo ist auf dem besten Weg, ein neues Netzwerk für Opt-in-basierte Werbung im offenen Internet zu schaffen, das auf den First-Party-Daten basiert, die die Verbraucher den Publishern und Brands von sich aus zur Verfügung stellen. Wir haben unsere Lösungen nicht nur für Werbetreibende und Publisher, sondern auch für die Konsumenten, die sie ansprechen, zukunftssicher gemacht, indem wir die Verknüpfung und Aktivierung von First-Party-Daten auf transparente, datenschutzsichere Weise ermöglichen.

Hier ist eine einfache Illustration unseres Ansatzes – das Criteo First-Party Media Network:

Uns ist vor allem bewusst, dass Verbraucher Kontrolle, Wahlmöglichkeiten, Transparenz und höherwertige Werbung wünschen. Wir wissen auch, dass Werbetreibende ROI durch Personalisierung benötigen, die skaliert und gleichzeitig die von den Verbrauchern erteilten Freigaben beachtet. Und wir wissen, dass Publisher eine bessere Monetarisierung durch den Schutz von First-Party-Daten und eine bessere Kontrolle über ihre direkten Beziehungen zu den Verbrauchern benötigen. Das Ziel des First-Party Media Network ist es, jede dieser Anforderungen zu erfüllen und den Wertaustausch zwischen den Beteiligten durch ein vertrauenswürdiges First-Party-Datenmanagement zu optimieren.

Ohne Criteos großen Umfang von direkten First-Party-Daten-Beziehungen mit Werbetreibenden und Publishern weltweit wäre dies praktisch unmöglich. Da wir beiden Gruppen einen Mehrwert bieten, überlassen sie uns die privilegierte Position des „Daten-Stewards“, der dabei hilft, die Opt-In- und First-Party-Daten in unserem Netzwerk zu schützen, zu überwachen und zu aktivieren. Diese Position ermöglicht uns das Cookie-freie Targeting und Retargeting in unserem gesamten Commerce-Media-Ökosystem.

Unsere Rolle als Daten-Steward erlaubt uns darüber hinaus, alternative Identitätslösungen zu unterstützen, die mit First-Party-Daten arbeiten, sei es Open Source wie Unified ID 2.0 von The Trade Desk oder proprietär wie IdentityLink von LiveRamp. Zum Nutzen unseres gesamten Ökosystems schaffen wir eine Single-Sign-On-Lösung, die den Verbrauchern die Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten gibt und es ermöglicht, dass die so gewonnenen IDs zu einer reibungslosen Personalisierung im offenen Internet beitragen.

Damit dieses System richtig funktioniert, müssen Werbetreibende und Publisher in der Lage sein, ihren Zugang zu First-Party-Daten auszubauen und diese anzureichern. Gleichzeitig muss dieser Datenbestand medienübergreifend übertragbar sein, damit er für die Auslieferung personalisierter Werbung eingesetzt werden kann. Über unseren Shopper Graph können die Teilnehmer auf First-Party-Daten aus unserem Netzwerk von 21.000 Werbetreibenden und 5.000 Publishern zugreifen. Zusätzlich zu einer solchen Verknüpfung können beide Seiten auch Cookie-freie Zielgruppen erstellen und aktivieren, einschließlich adressierbarer sowie Kohorten-, Kontext- und haushaltsbezogener Zielgruppen.

Die Arbeit am nächsten Kapitel der personalisierten Werbung

Es steht außer Frage, dass Unternehmen, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, die Rechte der Verbraucher zu wahren und gleichzeitig First-Party-Daten sowohl auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite zu verknüpfen, die Zukunft der personalisierten Werbung bestimmen werden. Wir fühlen uns privilegiert, eine der wenigen Plattformen zu sein, die über ausreichend Assets auf beiden Seiten des Ökosystems verfügt, um diese Verknüpfungen bereitzustellen und in großem Maßstab zu betreiben.

Als Leitprinzip unterstützen wir alle transparenten Initiativen, die bessere Werbung für alle Beteiligten – Verbraucher, Werbetreibende, Publisher und das gesamte Ökosystem – möglich machen. Wir werden unser First-Party Media Network weiter ausbauen und in die Entwicklung von Werbetechnologie ohne Drittanbieter-Cookies – etwa in Open-Source-Alternativen wie Single-Sign-On und UID 2.0 – investieren, zusätzlich zu unserer führenden Rolle in der Privacy Sandbox. Mit solch einer Zukunft werden Déjà-vus wie dieses der Vergangenheit angehören.

Hier findet ihr weitere Insights von Criteo zur Zukunft der Werbung in einer Welt ohne Cookies.

Todd Parsons

Todd Parsons kam im Mai 2020 als Chief Produkt Officer zu Criteo. Als Verantwortlicher für Produktstrategie und -innovation ist es seine Aufgabe, das Plattform-Angebot von Criteo zu diversifizieren und zu transformieren. Seit über einem Jahrzehnt ist Todd ein Experte für Marketinglösungen am Schnittpunkt von Verbraucheridentität und Daten. Vor Criteo etablierte sein Team OpenX als den ersten personenbasierten Programmatic-Marktplatz. Als CPO von SocialCode entwickelte Todd Produkte zur Aktivierung und Messung von First-Party-Zielgruppen auf Facebook, Amazon, YouTube und anderen Plattformen. Zuvor leitete Todd das Marketing-Services-Geschäft von Acxiom und gründete zwei Venture-unterstützte Startups: Aditive, das 2014 von Acxiom übernommen wurde, und BuzzLogic, das erste SaaS-Angebot für Social Media Erfolgsmessung und Analytics.

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