Lorsque je travaillais du côté retailer chez Macy’s, la catégorie Beauté était extrêmement importante pour nous. La publicité pour les produits de beauté repose fortement sur le storytelling visuel — il suffit de penser à n’importe quelle publicité de parfum à la télévision — et cela m’a amenée à avoir de grandes ambitions pour la vidéo dans le retail media.
Je me suis lancée dans une quête pour développer une offre vidéo, mais j’ai rapidement découvert que les outils nécessaires pour concrétiser ma vision idéale (des annonces vidéo aux côtés d’annonces shoppables) n’existaient pas encore. Plutôt que d’attendre la solution parfaite, j’ai lancé quelque chose rapidement et ce fut un immense succès. Mais réaliser pleinement ma vision restait complexe.
Aujourd’hui, la vidéo on-site en est encore à ses débuts, mais elle évolue rapidement, devenant à la fois plus accessible et plus puissante. Dans le cadre de mes fonctions chez Criteo, j’échange avec de nombreuses marques et distributeurs, et je ressens clairement l’enthousiasme et la dynamique qui se forment autour de ce format. Et je me dis : il était temps ! La vidéo on-site est une proposition gagnante pour les marques, les retailers et les consommateurs et je vais vous expliquer pourquoi.
Elle concrétise l’alliance entre le branding et la performance
Dans mes échanges avec les marques sur leurs priorités d’investissement pour les prochaines années, je constate un intérêt croissant pour la publicité vidéo on-site, accompagné d’une baisse des dépenses en télévision linéaire traditionnelle. Cela s’explique facilement : la vidéo on-site change la donne pour les marques, car elle fait le lien entre la notoriété et la conversion.
Traditionnellement, le contenu destiné à construire la notoriété de la marque était diffusé en amont du funnel de conversion. Mais avec la vidéo on-site, les marques ont désormais l’opportunité de toucher les consommateurs au moment précis où ils recherchent activement ou comparent des produits. Cela leur permet de capter l’attention et d’inspirer grâce à un storytelling émotionnel, tout en mettant en avant des produits immédiatement disponibles à l’achat. C’est un levier puissant pour influencer les décisions au moment où les consommateurs sont les plus réceptifs, détourner leur attention des concurrents et maximiser l’impact de chaque vidéo.
En plus de cela, la vidéo sur les sites des retailers offre un environnement sûr pour les marques, tout en bénéficiant d’un reporting en boucle fermée. Et grâce à la disponibilité de nouvelles métriques d’acheteurs, les marques peuvent désormais avoir la certitude non seulement d’avoir généré des conversions, mais aussi d’avoir acquis de nouveaux clients.
En réalité, la vidéo on-site se distingue particulièrement par sa capacité à recruter de nouveaux clients. Chez Criteo, lorsque nous comparons les campagnes diffusant uniquement des produits sponsorisés à celles combinant produits sponsorisés, display on-site et vidéo on-site, nous constatons que ces dernières génèrent 5,6 fois plus de nouveaux clients. Pourquoi ? Parce que pour gagner un nouveau client, il ne suffit pas simplement qu’un autre produit soit disponible — il faut créer une préférence de marque. Et cela est très difficile sans une opportunité de connexion plus profonde. Le contenu vidéo offre justement cette opportunité : il permet au consommateur de découvrir votre marque de manière plus riche et de créer un lien émotionnel, authentique et durable.
Elle permet aux distributeurs d’enrichir l’expérience d’achat et d’attirer les budgets dédiés à la notoriété
Les retailers accordent une grande importance à l’expérience d’achat. Ils veulent offrir à leurs clients une expérience mémorable. Ceux avec qui j’ai échangé accueillent très favorablement la vidéo on-site, car elle nourrit leur site avec du contenu riche et engageant. Ils sont également enthousiastes face à son potentiel de découverte, car ils se posent souvent la question suivante : « Comment faire en sorte que mon client s’intéresse à plus que le produit qu’il était venu chercher ? » Avec l’augmentation des coûts d’acquisition, chaque visiteur devient précieux. La vidéo on-site permet aux distributeurs de mettre en avant d’autres produits susceptibles d’intéresser l’acheteur, augmentant ainsi les opportunités de découverte… et, in fine, la taille du panier moyen.
La vidéo on-site est également une clé pour débloquer les budgets nationaux. Dans la plupart des cas, les retailers puisent d’abord dans les budgets de shopper marketing des marques et des parties prenantes avec lesquelles ils travaillent déjà. Mais l’objectif ultime n’est pas de transférer des fonds d’une poche à l’autre. Ils veulent gagner des budgets supplémentaires en devenant un partenaire média stratégique pour les marques. La vidéo on-site est un moyen d’accéder à une toute nouvelle équipe d’acheteurs de médias qui détiennent les budgets de marketing des marques.
Mais qui dit nouveaux formats dit aussi nouvelles considérations
Je tiens toutefois à souligner qu’en proposant de la vidéo on-site, les retailers doivent respecter les standards d’excellence attendus dans la publicité digitale. La confiance ne se donne pas, elle se mérite. Introduire un nouveau format comme la vidéo on-site auprès des acheteurs médias ne fonctionnera que s’il est accompagné de toutes les fonctionnalités et garanties auxquelles ils sont déjà habitués.
Autrement dit, il ne s’agit pas seulement de diffuser l’annonce, mais de fournir des informations et des rapports cohérents et standardisés. Aujourd’hui, les retailers disposent peut-être déjà de moyens pour diffuser du contenu vidéo sur leurs sites et peuvent techniquement vendre cette exposition en exclusivité. Mais les marques qui utilisent la vidéo on-site comme levier publicitaire ont besoin de capacités de ciblage et de mesure très solides. Elles sont habituées à des éléments comme les métriques d’acquisition de nouveaux clients et les standards de visibilité pour prouver la valeur de la publicité qu’elles achètent. Toute offre de vidéo on-site devra répondre à ces attentes.
La vidéo introduit également un tout nouveau niveau de considérations en lien avec l’expérience d’achat. Par exemple, quelles sont les exigences créatives ? L’approbation d’une bannière display est relativement simple. La vidéo, en revanche, oblige les retailers à réfléchir à un nouveau cadre de standards. Il y a aussi des questions techniques importantes, notamment sur la manière de l’intégrer sans affecter la latence et la vitesse du site, qui nécessitent une approche réfléchie.
Préserver une expérience fluide doit également rester une priorité. À mesure que les retailers élargissent leur offre avec différents formats publicitaires, cela entraîne souvent une fragmentation accrue — aussi bien pour les annonceurs que pour les équipes internes. Chaque nouveau format publicitaire s’accompagne généralement de ses propres outils et technologies, ce qui complique la gestion des campagnes et la mesure des performances. Plutôt que d’assembler diverses solutions ad tech pour chaque format, les retailers ont tout à gagner à unifier l’ensemble de leurs formats publicitaires onsite au sein d’une plateforme unique.
Chez Criteo, nous regroupons les produits sponsorisés, le display on-site, la vidéo on-site et la publicité off-site au sein d’une seule et même plateforme, ce qui simplifie la configuration des campagnes, leur optimisation et la mesure des performances à tous les niveaux. Cette unification permet non seulement aux marques de créer plus facilement des campagnes exploitant plusieurs points de contact sur le site d’un retailer, mais aussi de gérer leurs budgets de manière fluide — en équilibrant diffusion et performance de façon plus globale. Le résultat : un workflow plus efficace, des insights cohérents et de meilleurs résultats pour les marques comme pour les retailers.
Ces nouvelles fonctionnalités ne sont qu’un début
Il ne fait aucun doute que la vidéo on-site est un ajout majeur à l’écosystème du retail media. Ce qui m’enthousiasme vraiment, c’est ce qui se profile à l’horizon. Aujourd’hui, nous élargissons la gamme des formats disponibles ; demain, nous élargirons les façons dont ces formats peuvent être achetés. L’innovation portée par Criteo joue un rôle moteur dans cette nouvelle phase du secteur, et j’ai hâte de voir où cela nous mènera.
